2016台灣化妝品出口外銷趨勢分析

人們愈來愈重視外表，因而提升自我外在裝扮，全球皆然，且不只是已開發國家，新興國家亦然，即使近年全球貿易在國際景氣走疲的情況下表現不盡理想，2015年美粧品全球出口額卻有3%以上的成長，顯見美粧品在未來全球市場發展需求與潛力。

台灣經貿電子報報導，根據GTA(Global Trade Atlas)統計，去年臺灣美粧品出口額為3.8億美元，占臺灣對全球的消費品出口額1.5%。在成長表現方面，除了2009年因全球金融風暴導致外需不振，近10年來臺灣美粧品出口持續成長，尤其自2007年以來，美粧品出口成長率都高於臺灣對全球的出口成長率，2015年臺灣美粧品出口成長率為9.6%，同期間，台灣對全球出口衰退10.9%。

台灣前10大出口品類為面膜>唇用>眼用>脫毛劑>香粉>指甲類>護髮>洗髮>浴用>香水類。看起來護膚的部分還有成長空間。

根據我們國際夥伴的資訊及國際市場分析文章，綜合結論出台灣化妝品類廠商可以聚焦的國際市場分別為東協、大陸、歐盟三個區塊。美國市場也不小，但因算是大家已熟悉的市場，也沒有明顯的成長，我們在此跳過不論。

首先我們看一下東協市場！

東協是目前區域經濟學最夯的市場標的，尤其因為其中產階級崛起的消費力量，引發國際廠商逐鹿的趨勢，但因為其亞洲民族與文化特性，台灣廠商有其競爭力，其中印尼、馬來西亞、越南、泰國、菲律賓等五國是我們主要推薦標的。然而五國當然不能以同一市場視之，法規與市場特性也不完全相同，但仍有一些共通之處，以穆斯林概念來看，印尼/馬來西亞就可以算類似市場，我們國際夥伴一篇探討現代穆斯林價值觀-以印尼為例，就很有參考價值。

該文重點是指出東協的M世代的宗教(或精神信仰)與品牌的關係是思考重點，研究顯示東亞審美觀與國際品牌之間是有差異的，這個差異點來自穆斯林價值觀。品牌目的必須是協助婦女對其自己的美麗獲得更多的自信，而尊重與自重是主要價值觀，意味著一種培育的感覺，就像國際專家的傳神一句話[人們不是買你做了什麼，而是買你為何這樣做](People don’t buy what you do. They buy why you do it.)，了解與溝通穆斯林審美觀就是重點，[有自信並關懷周遭]及[鼓舞人心的美]是其核心信仰，不論是語言/圖像/暗示/形象都要符合這個核心。因此在地化必須遵循這個概念。

進入市場除了上述品牌與文化融合之外，准入法規也是企業應該注意的，尤其多個國家都需要進行產品註冊。我們呼籲企業致力於市場開發，法規就交給專業團隊去進行，競爭力更強。請瀏覽 印尼化妝品註冊 BPOM

再來看大陸市場！

大陸2013年美容保養品市場達442億美元。而大陸之化妝品進口額在近6年間每年平均增加31.3%，沒有廠商會忽略大陸市場的成長潛力。但競爭者眾，台灣廠商最大競爭者並非歐美先進國家的知名品牌，而是我們旁邊的韓流，自韓國化妝品進口額每年平均增加64.3%，遠超過法國(27.3%)、日本(18.3%)、美國(27.3%)、英國(51.3%)等國家。因此，近6年間(2009年至2015年)韓國化妝品之中國大陸進口化妝品市場市占率由5.3%提升至23.0%。相反的，法國化妝品市占率由38.9%下降至29.7%，美國化妝品市占率也由15.4%下降至11.2%。

此外，過去的大陸化妝品質量參差不齊，信譽度也不高。但如今的大陸化妝品企業已經積累了一定的經驗，使得市場格局發生了巨大的改變。原因之一是大陸化妝品進入電商市場已經有一段時間了。這些大陸化妝品企業針對電商市場的特點開發了各種各樣的產品，並懂得根據當地的需求做出迅速有效的應對。其次，O2O服務的便利性也為大陸化妝品提供了機遇。

因此，我們會呼籲台灣廠商進大陸市場要想清楚定位，許多台商抱怨，公司的產品被阿里的「行業小二」要求下殺折扣，導致在「雙11」那天東西賣越多、賠越多的情況。最根本的問題在於台灣的產品沒有差異性，保養與彩妝品的視覺設計、產品研發都很重要。舉例來說，保養品的瓶子占總成本七成以上很正常，但是台灣人大都不願意投入包裝開發，而是以公版的廉價瓶子，logo也不願多花經費去設計，和日韓系產品的外包裝比起來，就先矮人一截，韓國業者甚至採行「當地化」策略，拓展大陸市場，因此要能夠參考競爭策略模式，走出自己的差異化競爭力，才是可行之道。

當然，有些廠商會從成分去創新，不過從成分創新會遇到兩難的問題，因為成分若不是自行研發的，那大陸廠商也拿的到，除非你是全亞洲獨家代理或全大陸獨家代理；若是自行研發的，則又必須準備相當多的實驗數據向CFDA證明成分安全與功效，以進入原料清單中。所以，我們呼籲要確認進入戰略，不能再有打帶跑的思維，一如曾有專家形容用「縣運」的思維去打「世界盃」是行不通的，也只能被「行業小二」予以予求。

准入法規同樣是企業應該注意的，尤其CFDA規範所有化妝品/保養品都需要進行產品註冊批文。我們呼籲企業致力於市場開發，法規就交給專業團隊去進行，競爭力更強。歡迎瀏覽 大陸化妝品輸入批文

最後簡介歐盟市場！

相信眼尖的產業夥伴會看到一則有關於面膜的廣告[從法國紅回台灣]，我們先不必管是哪個廠商，但透露一個訊息，只要產品有特色，就算是歐盟是化妝品的先驅區域，台灣廠商仍有機會，此外，西歐消費市場因景氣因素，消費者也在尋求平價優質的產品，尤其是東歐的消費力，對台灣廠商而言有很大的商機。

我們先看一下根據德國/荷蘭/烏克蘭等三個不同層級的歐盟成員來綜合分析，從德國來看，主要重要品項產值排名依序為護髮>護膚(男女)>護齒>彩妝>女用香水>浴品>防汗>男用香水>刮鬍/毛>護腳>嬰用護膚等；荷蘭則為護膚>香水(男女)>護髮>唇/眼/賈美妝>浴用>口腔>除毛，此外荷蘭流行天然成分；烏克蘭化妝品幾為進口品天下，品項產值排名依序為脂粉>除臭>染髮>口腔>香水等。各國雖然統計類別定義不完全相同，但可以看出趨勢，相較於台灣廠商的優勢，除彩妝品之外，護膚應該是重點品項，前述面膜顯然是符合其需求，但面膜之外的護膚產品有其需求，因為面膜只能在有隱私的地方可用，而且別忘了還有男性與嬰兒的護膚需求。

歐盟是一個有趣的市場，雖然各國的文化與特色，不能將之視為同一市場來操作，甚至語言就多達十數種，但由於歐盟概念(雖然英國已確定脫歐)，其市場秩序卻相當一致(尤其是法規方面)，因此，往往一個國家突破後，其他國家改語言後就可以進去了。這個突破點我們會建議從東歐國家或愛爾蘭或義大利等非強勢國家(德英法)切入，相對而言，有其利基點。

准入法規同樣是企業應該注意的，尤其CPNP的登錄規範及強制RP的要求，會是台灣企業不習慣不熟悉的地方。我們呼籲企業致力於市場開發，法規就交給專業團隊去進行，競爭力更強。請瀏覽 歐盟EU化妝品RP　與　 歐盟EU化妝品PIF