產品生命週期與品牌思維的範例

食品業普遍有產品生命周期縮短的壓力，一向走「高貴」路線的Haagen-Dazs冰淇淋現為美國通用磨坊旗下事業，該公司資深副總裁兼國際總裁芮奇（Lucio Rizzi）表示，要藉不斷創新，以及情境塑造，克服生命周期的魔咒。

通用磨坊（General Mills）是美國第六大消費性食品製造商，所生產的榖類食品和克拉夫（Kraft Foods）、家樂氏（Kel-logg）齊名。

國人較熟知的產品包括綠巨人玉米罐、優沛蕾和Haagen-Dazs冰淇淋，該公司資深副總裁兼國際總裁芮奇昨（6）日來台，為Haagen-Dazs敦南旗鑑店重新開幕剪綵，以下是專訪內容摘要。

問：請問Haagen-Dazs的國際行銷策略是什麼？
答：許多跨國公司採因地制宜的行銷策略，但我們的頂級冰淇淋，訴求的對象就那麼一小撮，因地制宜的策略不具經濟意義，也難獲利，所以我們不管過去、現在和未來，都會用全球統一的行銷策略，就像路易威登（LV）的產品一樣，因為消費族群是特定的一群人。

問：歐洲頂級冰淇淋莫凡彼也來台積極搶市，擔心市場被瓜分嗎？
答：我們相當歡迎有對手出現，這樣才能讓我們永遠保持機警，一個品牌沒有對手也很危險。

問：食品業競爭激烈，尤其是美國本土市場漸趨成熟，您怎麼看食品業的前景？
答：我在義大利大學雙修法律和經濟，也唸了個MBA學位，但是，我從來不相信所謂的產品生命周期（life cycle）。產品周期的模型告訴我們，一個產品會經歷萌芽、成長、成熟到衰敗四個階段，但我從來不信那一套。

食品和其他產品特性不同，因為人一定要吃東西，我在食品業30多年，就靠賣食品維生。我相信，所謂的產品生命周期，是企業可掌握的。只要以滿足消費者的需求為目標，透過不斷地創新研發、清楚的產品定位和再定位，企業是可以克服生命周期的魔咒。如果一家企業員工都在打混，那產品生命周期的理論當然適用。

【2004/12/07 經濟日報】

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