SCG 客戶服務專區 service@e-sinew.com
樞紐科技顧問
編輯群

學習日本尋找感官生活

2009/11/02
回專家觀點列表

[數位時代]第165期的一篇文章提到日本產業從製造業的思維模式轉變成[造物]的思維模式,邁入「造物」的世紀,意思是在精湛的製造技術之外,更一路向上追溯設計創意,展現新的文化價值與消費風貌! 日本產業在產品企劃的過程中,注入從裡到外隱含了無數取悅消費者的密碼,創造一種全新的五感體驗。日本飲料市場競爭激烈,幾乎每週都有新款包裝的飲料上市。便利商店的飲料架就像是一個設計舞台,每天都有新的產品輪番上演,處處是唾手可得的美學創意。日本的商品為什麼具有如此強大的創新動能?日本的企業為什麼具有如此高超的造物本領?因為日本民間的許多智庫或市調公司,長期對社會現象追蹤觀察,做出吸引人的生活提案,就如「讓產品能與消費者正確無誤地溝通,當然能創造出符合期待的商品。」,日本式的創新,常常採用「同中求異」的手法,這是日本商品創新力中獨到的概念,設法先找到差異,之後創造差異再滿足差異。 日本企業的造物法則可以歸類為三大類:五感造物(增進感官體驗)、價值造物(提出生活提案)、文化造物(訴求傳統價值)。 五感造物 企業家們首先觀察到,現今消費者其實在食衣住行各方面基本的需求都已經滿足,所以「需要」的物品已經愈來愈少了。但是如果能夠進一步取悅消費者的五感,他們「想要」的東西還很多。 專家研究發現,五感之中,感官感受最深的,分別是視覺(三七%)、嗅覺(二三%),其次是聽覺(二○%)、味覺(一五%),最後是觸覺,而且人類的五官系統彼此之間還有交互作用,例如視覺對嗅覺、味覺有影響,嗅覺對味覺、觸覺有影響。專注地解析消費者的五感需求,設法在他們的食衣住行日常需求中增加新的體驗,展現專家們「五感造物」的成果。完全是體驗行銷的精神,而非口號。在提升消費者五感體驗的前提下,日本企業競相展現創意,不但食品、日用品廠商從「五感造物」法則中找到創新的靈感,甚至3C用品都可以運用這個法則大做文章。日本軟體銀行在去年一口氣推出二十色Pantone手機,轟動市場,成為年度暢銷產品,就是著眼於五感中「視覺」的創新,甚至歐美已有香水手機的出現,更為五感造物最佳註解。因此運用視覺、嗅覺、聽覺、味覺與觸覺的傳遞來進一步取悅消費者的五感,創造新的消費需求是首要原則。 價值造物 是在消費者習以為常的日常生活中,提出新主張,用來解決消費者的困擾,或是創造一種新的生活情境,讓消費者因嚮往而追隨。在消費者幾乎已經習慣的「麻煩」中,找到解決困擾的對策,是企業發揮價值造物的具體情境,也是日本企業的拿手絕活。例如文具大廠百樂(Pilot)推出了一款神奇鋼珠筆,就是精采的代表作,用原子筆書寫最大的困擾就是寫錯了要修改很麻煩,百樂因此研發了特別的擦頭,讓修改後的頁面完全不留痕跡。從消費者幾乎已經習慣的「困擾」之中找到商機,是價值造物的成功因素,結果在全世界狂銷二千八百萬枝。因此,商品紅不紅夯不夯,有時候不一定在於品牌知名度,而在於是不是貼近消費者心理上或實際使用上的需求。 文化造物 可能是造物原則中難度最高的一個,從發展的歷史脈絡中,找到讓現今消費者可以引起共鳴的價值,並以創新的商品型式出現在市場中。例如回憶行銷的概念,什麼是人們心中深沉的記憶?隨著時光的流轉,人們常常感受到不同的色彩、味道、符號、人物,審視著歷來各種形狀、顏色、材質、功能的商品時,理解這些商品各自經歷過的造物過程及其背後的文化意涵,或者其不同時空孕育的文化特徵,往往是創意創新的最好的來源。傳統的布料、工具、顏色、空間,舊時的娛樂、生活形態,如何與現代的時空連結,是一個高度創意的考驗。 綜上所述,可以發現感官與感覺(因為價值與文化也是由消費者去體會去感受的)其實就是整個造物創意的核心,因此我們想要培養創新能力,首重過感官生活。然而現代「宅男」、「腐女」、「干物女」成為忙碌工商社會下的新產物,凸顯現代人對生活,逐漸地失去感受力。無印良品藝術總監的原研哉曾感嘆地說,「現代科技愈便利後,人愈輕鬆,反而很多感官就會愈退化。」這一席話說出設計師面臨如何勾起消費者對生活細節感受力的困境。 設計和生活相互依存,設計的原意是解決生活的問題,讓生活更幸福。設計師需了解「人」的夢想、對科技的渴望,對生活的不滿等內心的深處,才能做出幸福的設計。政大科管所所長李仁芳表示,要感受到幸福,首先要好好的過日子,只要慢下來,好好的吃飯、好好的喝水,甚至好好的走路,自然就會知道什麼是好東西。許多世界級大師,都是歸因於他們的生活感受力很強,不會流於一般的解讀,例如常常燈不僅是可以看見東西的照明,果汁機也不只是用來榨果汁的功能而已。必須容易被感動,容易感受生活中的事物,形成許多感官經驗,形成感官記憶。 美好的生活是每個人不斷追求的目標,設計師的工作是幫助人尋找感官的記憶。以CD player為例,體積更小、顏色更炫、功能更強,可能一般的設計路徑。但是深澤直人設計的一款無印良品CD player,另闢蹊徑,採用的設計概念來自古早的壁掛式風扇,正方形帶著圓弧形的造型,表面上有很多細緻的小洞,也附有一條下垂的繩子,隨手一拉,音樂就像微風般自然地播放出來,不僅滿足了聽覺、也喚醒了觸覺,因為人們看到風扇的造型,拉動繩子時,潛意識會覺得會有風,刺激了皮膚的感受力。 從這些故事中,我們發現身為研發者,必須能先讓自己過感官生活,然後藉由組織力量(不論是內部團隊或是委外)從情境調查研究到情境設計到研發到情境行銷,是一路以消費者角度進行的產品開發流程。身為感官科學研究者更是感受這種五感行銷的時代不但已來臨,更會是未來消費產品的主要趨勢。讓我們進入感官生活吧!

TOP