學習日本尋找感官生活

[數位時代]第165期的一篇文章提到日本產業從製造業的思維模式轉變成[造物]的思維模式，邁入「造物」的世紀，意思是在精湛的製造技術之外，更一路向上追溯設計創意，展現新的文化價值與消費風貌！ 日本產業在產品企劃的過程中，注入從裡到外隱含了無數取悅消費者的密碼，創造一種全新的五感體驗。日本飲料市場競爭激烈，幾乎每週都有新款包裝的飲料上市。便利商店的飲料架就像是一個設計舞台，每天都有新的產品輪番上演，處處是唾手可得的美學創意。日本的商品為什麼具有如此強大的創新動能？日本的企業為什麼具有如此高超的造物本領？因為日本民間的許多智庫或市調公司，長期對社會現象追蹤觀察，做出吸引人的生活提案，就如「讓產品能與消費者正確無誤地溝通，當然能創造出符合期待的商品。」，日本式的創新，常常採用「同中求異」的手法，這是日本商品創新力中獨到的概念，設法先找到差異，之後創造差異再滿足差異。 日本企業的造物法則可以歸類為三大類：五感造物（增進感官體驗）、價值造物（提出生活提案）、文化造物（訴求傳統價值）。 五感造物 企業家們首先觀察到，現今消費者其實在食衣住行各方面基本的需求都已經滿足，所以「需要」的物品已經愈來愈少了。但是如果能夠進一步取悅消費者的五感，他們「想要」的東西還很多。 專家研究發現，五感之中，感官感受最深的，分別是視覺（三七％）、嗅覺（二三％），其次是聽覺（二○％）、味覺（一五％），最後是觸覺，而且人類的五官系統彼此之間還有交互作用，例如視覺對嗅覺、味覺有影響，嗅覺對味覺、觸覺有影響。專注地解析消費者的五感需求，設法在他們的食衣住行日常需求中增加新的體驗，展現專家們「五感造物」的成果。完全是體驗行銷的精神，而非口號。在提升消費者五感體驗的前提下，日本企業競相展現創意，不但食品、日用品廠商從「五感造物」法則中找到創新的靈感，甚至３Ｃ用品都可以運用這個法則大做文章。日本軟體銀行在去年一口氣推出二十色Pantone手機，轟動市場，成為年度暢銷產品，就是著眼於五感中「視覺」的創新，甚至歐美已有香水手機的出現，更為五感造物最佳註解。因此運用視覺、嗅覺、聽覺、味覺與觸覺的傳遞來進一步取悅消費者的五感，創造新的消費需求是首要原則。 價值造物 是在消費者習以為常的日常生活中，提出新主張，用來解決消費者的困擾，或是創造一種新的生活情境，讓消費者因嚮往而追隨。在消費者幾乎已經習慣的「麻煩」中，找到解決困擾的對策，是企業發揮價值造物的具體情境，也是日本企業的拿手絕活。例如文具大廠百樂（Pilot）推出了一款神奇鋼珠筆，就是精采的代表作，用原子筆書寫最大的困擾就是寫錯了要修改很麻煩，百樂因此研發了特別的擦頭，讓修改後的頁面完全不留痕跡。從消費者幾乎已經習慣的「困擾」之中找到商機，是價值造物的成功因素，結果在全世界狂銷二千八百萬枝。因此，商品紅不紅夯不夯，有時候不一定在於品牌知名度，而在於是不是貼近消費者心理上或實際使用上的需求。 文化造物 可能是造物原則中難度最高的一個，從發展的歷史脈絡中，找到讓現今消費者可以引起共鳴的價值，並以創新的商品型式出現在市場中。例如回憶行銷的概念，什麼是人們心中深沉的記憶？隨著時光的流轉，人們常常感受到不同的色彩、味道、符號、人物，審視著歷來各種形狀、顏色、材質、功能的商品時，理解這些商品各自經歷過的造物過程及其背後的文化意涵，或者其不同時空孕育的文化特徵，往往是創意創新的最好的來源。傳統的布料、工具、顏色、空間，舊時的娛樂、生活形態，如何與現代的時空連結，是一個高度創意的考驗。 綜上所述，可以發現感官與感覺(因為價值與文化也是由消費者去體會去感受的)其實就是整個造物創意的核心，因此我們想要培養創新能力，首重過感官生活。然而現代「宅男」、「腐女」、「干物女」成為忙碌工商社會下的新產物，凸顯現代人對生活，逐漸地失去感受力。無印良品藝術總監的原研哉曾感嘆地說，「現代科技愈便利後，人愈輕鬆，反而很多感官就會愈退化。」這一席話說出設計師面臨如何勾起消費者對生活細節感受力的困境。 設計和生活相互依存，設計的原意是解決生活的問題，讓生活更幸福。設計師需了解「人」的夢想、對科技的渴望，對生活的不滿等內心的深處，才能做出幸福的設計。政大科管所所長李仁芳表示，要感受到幸福，首先要好好的過日子，只要慢下來，好好的吃飯、好好的喝水，甚至好好的走路，自然就會知道什麼是好東西。許多世界級大師，都是歸因於他們的生活感受力很強，不會流於一般的解讀，例如常常燈不僅是可以看見東西的照明，果汁機也不只是用來榨果汁的功能而已。必須容易被感動，容易感受生活中的事物，形成許多感官經驗，形成感官記憶。 美好的生活是每個人不斷追求的目標，設計師的工作是幫助人尋找感官的記憶。以CD player為例，體積更小、顏色更炫、功能更強，可能一般的設計路徑。但是深澤直人設計的一款無印良品CD player，另闢蹊徑，採用的設計概念來自古早的壁掛式風扇，正方形帶著圓弧形的造型，表面上有很多細緻的小洞，也附有一條下垂的繩子，隨手一拉，音樂就像微風般自然地播放出來，不僅滿足了聽覺、也喚醒了觸覺，因為人們看到風扇的造型，拉動繩子時，潛意識會覺得會有風，刺激了皮膚的感受力。 從這些故事中，我們發現身為研發者，必須能先讓自己過感官生活，然後藉由組織力量(不論是內部團隊或是委外)從情境調查研究到情境設計到研發到情境行銷，是一路以消費者角度進行的產品開發流程。身為感官科學研究者更是感受這種五感行銷的時代不但已來臨，更會是未來消費產品的主要趨勢。讓我們進入感官生活吧！