目標小組座談(FGD)的誤用

作者：姚念周

有一次的輔導過程中，正進行所謂的目標小組座談或有人稱焦點小組訪談（原文為Focus Group Discussion，簡稱FGD）的介紹與討論，說明FGD為消費者研究的工具之一，協助我們收集消費者對產品概念、產品、廣告等等的反應，此工具的主要特性為收集“如何“及“為何“的資訊，而無法收集“多少“的的資訊，因此一再將之與消費者測試(consumer test)比較說明，強調FGD因其執行的精神與方式是無法提供數量化的數據，在統計上不代表量化的任何含意…

但是於問題討論時，一位研發經理問我說“如果針對是否購買此產品的問題時，10個人中有一半回答會購買，一半回答不會時，怎麼辦“……我回答“這個一半無法真正代表一半…“，他又問“那如果是1個人會，其餘都不會呢？“………

很顯然的他的思惟仍然以量化的模式在思考FGD的應用，也試圖透過這種模式解釋FGD所得到的“數據“，這種現象常在技術人員身上觀察到，認為花了成本收集消費者資訊，常墜入必須從中得到“量化的推論“的迷思中，其實這是錯誤的，因為除了數據外，有很多重要的消費者資訊是屬於“質化“的，我們想收集的是方向、項目或範圍，這也就是FGD這個工具存在的價值…

因此我的回答是“一半與否或1/10或9/10是不重要的，重要的是要追蹤回答會的人是為何會及如何會，選擇不會的人是為何不會，這些才是FGD能夠提供給你的資訊“，其中又有人反駁，只是拿來說明趨勢，我想差別就在於你如何看待所謂的“趨勢“了，如果是以數字的概念來看，就是危險的，因為一般人談趨勢通常是帶有數字概念的…

從這個問題也可以看出思惟的轉變是很困難的，如果一開始時沒有建立正確的觀念，加上長期誤用的結果，造成的負面效應是很大的，因此一開始的接觸或學習過程是非常重要的。

歡迎參考 消費者品評測試-FGD