用ITQI的獎章奪得消費者的喜愛?

原刊載於食品資訊第269期第14頁

其實，您取悅的是廚師與專家而不是消費者！

　　ITQI(國際風味暨品質評鑑所)，標榜網羅多位首席廚師與品酒大師，利用獨立公正的評鑑機制，向全球各地頂級美味的食品與飲品授予獎章，利用此方式協助食品廠商做行銷推廣。他們是以專家品評的方式對食品進行評鑑，而依據評鑑結果若能被授予獎章可作為一種行銷手法。但是，在了解ITQI的操作模式之後，就會知道對食品廠商來說，這整套運作的效益有待質疑。

　　先說明美國食品科技學會(IFT)定義的「感官分析」：是以科學基礎探討如何引發、測量、分析及解釋人類感官系統對於食品特質的感官反應的學科。所以重點強調感官分析是科學的，若非以科學化為基礎的感官分析，得到的結果與資訊會是危險的！此外，感官分析是被納入ISO國際標準裡的，其規範了感官分析的人員、名詞、品評室與方法等，也就是說感官分析有執行標準，並非無從遵循。以下我們就感官分析專業的角度來看ITQI營運模式有何不妥。

一、ITQI所使用的感官分析方法之觀念有下列4個問題：

● 品評員並無代表性

　　ITQI使用的品評員是國際首席廚師與品酒大師，其實這些專業人士認為的頂級食品，無法代表消費者真正的想法。因為，以一般消費者測試來說，品評員(消費者)必須經過篩選，例如是否為該產品的使用者、參加者是否為原先設定的目標族群、品評員的人數是否具代表性以及品評的結果是否帶入統計等？以上這些都是行使感官分析時必須考慮的，這樣分析出來的結果才有意義，有意義的數據才有後續利用的價值。

　　ITQI這種所謂專家品評的制度如同美國奧斯卡金像獎，常常得獎的作品不一定賣座，反而沒有得獎甚至沒有獲得提名的作品大賣，為什麼？因為評審專家與一般大眾角度完全不同，顯然專家無法代表消費者，食品銷售對象是消費者，而非專家。在食品產業行走的大家都知道，我們講求的是持續獲利，這是血淋淋的現實。

● 品評的項目並非感官特性而是集合名詞

　　ITQI對產品品評的項目是外觀(視覺)、香氣(嗅覺)、口感、質地以及後味(餘韻)。一個產品風味的感官特性可能不只一種，例如，瓶裝綠茶的風味可能有青草味、綠茶味與煎茶味。顯然的，如果您是廠商，知道消費者對產品口感的喜好分數為5分，與消費者喜歡這產品風味的青草味平均2分、綠茶味5分與煎茶味8分，得到的數據哪一種會比較有意義？況且不同類別的產品間，感官特性一定不相同，所以，使用同一張品評單來評所有的產品是有問題的。品評單應該要因不同測試目的、產品與使用的品評方法而有所不同。

　　另外，使用集合名詞還有一個嚴重的問題，就是每個人對集合名詞的解讀重點不同。例如以ITQI模式進行品評，針對某廠牌的瓶裝綠茶品評後味(餘韻)，可能A國際廚師(專家品評)認為這綠茶喝了之後的後味是甘味，然後針對甘味給予評分，而B國際廚師(專家品評)則認為此綠茶的後味(餘韻)是澀味，而針對澀味評分。雖然後味(餘韻)可能都包含了甘味與澀味，但是兩種感官特性的定義明顯不同，品評出來的結果是無法被信任的，也無法解讀。

● 您的產品獲得了一個總分－得到總分得不到什麼

　　ITQI將專家品評外觀(視覺)、香氣(嗅覺)、口感、質地以及後味(餘韻)的結果計算出一個總和評分。假設某產品外觀深受廚師們喜愛，但是氣味表現普通，那麼此產品的所得總分可能會被拉低，表示此產品可能被踢出頂級之列，而殊不知它的外觀有機會發展作為產品的特色而暢銷。另外，也無法得知此產品氣味中的哪一種感官特性不受喜愛，這就是使用集合名詞來執行品評會產生的問題，也就是前文所述的，每個人對集合名詞解讀重點不同的問題。

● 向ITQI加購廚師(專家品評)對產品提供的建議－反而讓廠商不知所措

　　有沒有可能發生第一位廚師覺得這個產品太甜，同個產品第二位廚師覺得產品不夠甜，第三位廚師認為產品甜度很剛好？收到這樣的報告，廠商一定很頭痛不知道要如何調整產品。

二、參加ITQI對廠商產品行銷的好處與所付出的代價

　　若產品有幸受到廚師與專業品酒師(專家品評)等的喜好，有可能您的產品因付予ITQI這個價格的成本，獲得一枚獎章，並得以將此獎章放在產品上進行宣傳，也可能因此增加消費者的信賴度或購買率。然而，一個持續性且穩定的銷量成長，靠的反而是回購率！消費者買了第一次且願意回購，決定性因素並不在廚師身上，在消費者身上。

　　若您的產品不受到廚師或專業品酒師(專家品評)的喜好，您花費的成本，得不到國際廚師的青睞，因此，您所付出的成本沒有產生一點點的漣漪與回饋。而或許其實您的產品可能是消費者喜愛的。

　　想要利用獲得獎章的方式來行銷產品，其風險如下：

1. ITQI每年有訂定特定的時間收件樣品，是否這些時間點能夠配合公司的產品發展計畫？
2. 若產品沒有入選頂級，錢等於白花了。(也許其機制是不論是否頂級，參予都有獎？)
3. 廠商只能了解自己產品的狀況，並無法得知同類競爭對手的產品狀況。
4. 因ITQI感官分析執行觀念並不符合國際認可的ISO科學化標準，導致所得的結果深受質疑且效果有限。

三、感官分析於行銷應用很多元：您需要的其實是對症下藥，不是獎章！

　　科學化的感官分析應用層面很廣，不論是在公司的品管、研發或行銷。以行銷訴求來說，感官分析於行銷應用的領域就有很多不同層面。所以，根據行銷不同目的來利用感官分析，才能獲得可靠的數據來協助廠商後續的運作，這才是有效率的方式。以科學的角度來看，為解決一個問題或了解一個問題背後的原因來設計實驗，才是合乎邏輯的方式，也就是對症下藥。

感官分析於行銷的應用有很多種：

1. 想知道這個產品的什麼因子對於消費者來說是重要的？找到重要因子就是行銷的切入點，贏面才會大。
2. 了解消費者對產品的認知，就能知道產品定位的重點。
3. 想了解自家產品與競爭者於消費者心目中的位置。
4. 提供廣告訴求的科學依據。例如標榜某鮮雞精在等鹹度的情況下，其鈉鹽的攝取量可降低。這種訴求需要有感官分析的數據來證實與支持。
5. 不知道產品要選擇什麼通路販售，可利用感官分析評估各種運銷條件對自身產品最終品質影響。
6. 利用獲得的數據直接推測消費者對產品的反應，只不過，建立此種預測模式時，要注意其他可能影響之因素，此部分建議要納入多變量分析的工具。

四、遵循ISO國際標準執行感官分析的好處與應付出的成本

可獲得兩大好處：

1.廠商可以根據產品發展時程來安排感官分析實驗，所以時間是彈性的。

2.獲得的感官分析數據是有意義的、且可參考的。

其花費的成本主要在：人員、品評室與方法等必須符合ISO標準，也就是必須先要有人員培訓，當培訓人員具備感官分析的正確觀念後，再依據感官分析不同的用途，執行感官分析的相關建置與實驗。而在建置過程中可能會需要這個領域的專家指導。或是直接委託有經驗感官分析服務的顧問公司執行。

　　雖說感官分析是個好用的工具，但是我們必須注意，工具使用的方式是否正確？當使用的觀念錯誤或方法錯誤，倒不如不要使用，因為獲得的數據是不可靠的。還有一點就是，要知道病症是什麼？也就是要知道問題在哪裡？想要知道什麼？或是想要解決什麼？才能利用感官分析輔助解決問題。