烘焙複合咖啡飲品趨勢

烘焙資訊2018/6/25夏季版p12~16

一杯咖啡你要配什麼點心?烘焙/瓜子/洋芋片?看是什麼咖啡囉!卡布奇諾/Espresso/美式/拿鐵….適合搭配的答案不同。這是有學問?還是主觀喜好?若是問題反過來呢?烘焙要配什麼飲料?咖啡/果汁/茶…..

其實仔細想想,烘焙與咖啡的不解之緣,應該算是先天與後天的總和吧。

烘焙市場

傳統上,烘焙品主要就是指[以麵粉及糖作為主要原物料所開發而成的食品],但新興的植物來源產品(包括蛋白質、碳水化合物、油脂及纖維都要來自植物來源)是一個新興勢力。此外,許多產品界線也越來越模糊,許多休閒食品或零食概念者也與烘焙產品重疊了。

根據國際期刊資訊,全球精品烘焙(Specialty Bakery)市場預估至2022年將成長4.68%,精品烘焙市場主要是指根據消費者特定風味、偏好、需求客製化的烘焙品,也包括那些過敏的客製需求。分析家發現[混血烘焙(hybrid bakery)]產品的出現是一個新趨勢,所謂混血烘焙就是原本不同的烘焙品元素混合在一起,如蛋糕元素+麵包元素,實際上,這是創新壓力而來的,千禧世代總是追求新變化。另外一個趨勢就是納入功能成分,包括健康促進訴求的功能成分或促進能量訴求的功能成分,不再只是營養成分的部分,這些成分包括燕麥、堅果、益生菌、蔬菜、麥穀或強化奶油等。精品烘焙雖然尚在起步階段但成長率高於許多其他烘焙品。

消費者選擇烘焙品的指標來看,美國消費者第一順位仍是風味(52%),贏過健康(39%)與價格(28%),再依次為環境保護(13%)與動物保護(10%)等。而美國烘焙市場的趨勢主要是因受營養教育影響,麵包類有負面印象,包括高碳水化合物、高鈉與高油,因此傳統麵包類別銷售降低,但低熱量、全穀類、手工與無麩質為趨勢。

大陸烘焙市場進入一個關鍵的轉折點,雖然大陸烘焙市場面對原有的本土烘焙產品以及多國西式烘焙品品牌的相互競爭,消費者對烘焙的需求仍在成長。對年輕族群來說,甚至主要消費西式的而非原本中式的,因此只要是來自西方文化的包括法國長麵包、可頌、椒鹽脆餅、烤恩雜糧麵包等都吸引人。烘焙品過去10年的成長率是雙位數的,專家分析有四個因素,包括快速城市化、個人可支出收入增加、飲食習慣改變及便利性需求增加,而這些因素仍然繼續,年度消耗量已達全球第二(僅次於美國),因此對烘焙業而言,市場焦點已從西方轉為東方,從人均消耗量來看,則明顯還有很大的成長空間,目前人均來看,西歐達64Kg/人,美國為46 Kg/人,而大陸僅有7 Kg/人,而世界平均為18 Kg/人。此外大陸消費者另有一個偏好則是對於蛋糕與甜派的類別,其過去5年成長率高達19%,遠高於其他國家或地區。另一個特點就是市場碎片化的現象,根據統計(2016年),前10大烘焙品公司只佔市場不足15%的份額,顯見競爭之激烈。而消費者對於健康概念的烘焙品需求也已抬頭,甚至會認為烘焙店(現場烘焙)中的烘焙品相較於烘焙工廠的更健康更新鮮,因此現場烘焙概念不但在大賣場等通路採用,甚至許多電商平台加外送的模式在販售現場烘焙的烘焙品。另與美國消費者一樣,風味是第一選擇決定因素。

從台灣市場來看,在今年烘焙展中可以看出南僑與統一都在擴大展覽規模,代表龍頭企業看好這個產業的發展。南僑在今年烘焙展推出的漢餅大展以「漢餅甜點化」為主題,看好台灣的漢餅在全球市場的影響力,但未看出要如何達成。台灣兩大超商更是推陳出新決戰這一市場。

烘焙業一直是餅大但競爭很激烈(似乎大家認為進入門檻低)的一個產業,玩家包括龍頭企業、連鎖企業、通路店(量販與超商)、個性特色店及傳統烘焙店等,現在更有複合概念流行起來。但無論是哪種玩家,重點就是提供符合消費者[需求]的產品與服務,只是請留意,所謂[需求]未必只是吃麵包/蛋糕/XX產品…

咖啡市場

傳統上,咖啡市場有哪些?從包裝的咖啡飲料(無論常溫或冷藏)、包裝的沖泡咖啡(無論是便利式或掛耳式袋裝)、現喝的咖啡店(無論特色店或連鎖店)、外帶現喝咖啡(無論超商或速食店)、到自煮的咖啡機咖啡豆,打得難分難解,再加上膠囊咖啡的崛起,看來跟烘焙市場一樣屬於戰國時代。

從消費趨勢而言,消費者選擇外帶還是在店內喝?完全視國家文化而定,台灣消費者近一半會選擇外帶,而超過一半選擇在店內喝,當然並未調查兩者兼具的選項。

據前瞻產業研究院發布的報告顯示,大陸2007年咖啡店數量尚不足1.6萬家。然而到2016年底,全大陸咖啡店數量已達到8.5萬家。2017年,大陸咖啡店行業市場規模將達到人民幣209億元,已經是逼近新台幣千億元級的龐大產業。報告稱,儘管目前大陸咖啡市場以超乎想像的速度飛快發展,咖啡店數量也有大幅度增長,但與歐美、日韓等國家相比,大陸人均咖啡消費量依然偏低。據調查,目前大陸每人每年咖啡消費量約20杯,日韓則是300杯,歐美更可達到500杯。預估未來幾年將保持11%至15%左右的速度持續成長,2023年市場規模可望達到人民幣479億元。

根據財政部統計,台灣估計有兩千多家咖啡店,創造龐大咖啡經濟。台灣擁有相對成熟的咖啡市場,估計市場規模700億元左有,其中有五成是現煮咖啡。目前台灣國人平均每人每年喝掉100杯咖啡,低於日本人380杯的消耗量,也比韓國人的300杯少,還有很大成長空間。台灣咖啡銷售市場的未來趨勢將走向低年齡層,並且持續不斷的蓬勃發展。甚至有專家直接用「如果我不在咖啡館,就在往咖啡館的路上。」這句名言來形容台灣對咖啡愛好的程度。

談到咖啡市場,很多人會講精品咖啡這塊,從咖啡文化的角度來說,這是一塊值得投入的區塊,但實際上,精品咖啡或特色咖啡(specialty coffee)已存在於市場相當長的時間,許多有樣學樣都自稱精品咖啡,想搭順風車,當然,沒人可以說誰的不是誰的是,因為就算透過國際單位獲得精品認證或風味認證,也並無法保證消費者也[認證]。不過,精品咖啡本身是一個很大的科學與藝術的落差爭議點,講起來,這跟酒品、茶品等嗜好性飲料產業一樣,當進入專家藝術論點的部分,已經不是誰對誰錯的問題,就是藝術觀點不同,與科學認知也不同,我們在此略過這一爭辯。

至於趨勢的觀察,整體而言,咖啡市場有幾個趨勢值得關注。

第一個是科學與藝術的結合,不斷強調各種從咖啡豆萃取咖啡的過程的改善,先前流行冷萃,號稱冷萃比傳統熱萃更能保存保存風味,現在甚至竄出所謂的[氮氣冷萃咖啡],號稱克服萃取過程氧化的問題,其實都是一種流行噱頭,重點就是要奪取你的注意力並產生吸引力。

第二個是科學與藝術的戰爭,也就是手工咖啡vs自動化的戰爭,有人用文化、品質、多樣與慢活等理論訴說手工咖啡的特色,有人用精準、可重複性與便利性等訴說自動化的特色,就看消費者如何選擇。不過,我們要提醒,當科技不斷進步,自動化也可以滿足原本手工咖啡的文化、多樣與品質時,自動化與手工的分野就模糊了,畢竟只有慢活概念很難成為主流。試想,現在兩大超商都已開始推出智能超商,想買咖啡就到智能機台,靠著結合智能咖啡機、機器手臂與QR-Code系統等(號稱咖啡助理),消費者結帳後直接以QR-Code掃描,機器手臂就會自動開始製做咖啡,端出一杯咖啡只耗時1分多鐘,咖啡助理就會現做專屬咖啡,甚至未來還計畫結合App預售,到現場只要掃一下QR CODE就能拿到咖啡。當AI進入現煮咖啡的自動化,專屬咖啡的多樣性與品質就出現了,當累積足夠的專家經驗,文化的因素也可以達成了,那AI是否也可以稱為[手工]呢?

第三個同樣又是科學與藝術的結合,咖啡的風味除了品種本身以外,主要就是發酵/烘焙/萃取等過程的變化,大家都想拚特色咖啡這塊市場,例如麝香咖啡的熱門,稍有研究者皆知,麝香的重點並非咖啡豆品種,而是多了麝香貓或果子狸腸胃道的發酵過程,於是有許多專家(包括業者、大學與工研院)想找到體外發酵的技術,模仿麝香的特色。而其他發酵與烘焙技術的開發也引發各種不同的創新嘗試,但無論哪種創新技術與咖啡豆產品,最終主要都要由[消費者是否接受且喜歡]這關來檢驗。

複合趨勢

大陸市場上,隨著消費者需求的多元化,不少企業也開始從細分市場尋找“差異化”,不少一線城市的烘焙店的服務也更加多元化,在原有的基礎上加入了咖啡、果汁等飲品。另外根據統計,德國的烘焙店在引入專業咖啡品牌後,整體的營業額增長了33%,奧地利咖啡專家Guido Horacher表示,在2000年時,咖啡在德國各消費場所中,是以咖啡屋和自動售賣機等為主。但至2016年,已經發生了巨大的變化,一個令人驚訝的結果是[烘焙店成為了咖啡消費的第一大場所],這些案例其實都在展現所謂異業結合的概念,也有人稱為複合概念。

異業結合的概念已崛起一段時間,有關烘焙業與其他異業結合或咖啡業與其他異業結合都有案例,其實也不少,例如時尚咖啡店是結合咖啡與時尚配件的複合店;複合生活店則是結合生活用具與咖啡等。然而本文將一如文章起始所說[烘焙與咖啡是絕配]的精神,只針對烘焙與咖啡的複合討論之。

再如台灣市場中,除85度C早就採取複合經營概念外,所有知名咖啡連鎖都有烘焙品搭配,包括星巴克、丹堤、伯朗與金礦咖啡等,遑論散在各處的個性店或特色店,只是原本可能都只有投入蛋糕與餅乾等較少烘焙品的選項,甚少麵包等其他烘焙品,但其中厲害的是歐客佬咖啡,歐客佬咖啡農場原本專研於咖啡品項,但因為消費趨勢就是[給我喝咖啡配的],也開始不斷投入烘焙品開發,就不再只是咖啡店,甚至出現有客人變成外帶麵包走的模式,那歐客佬算烘焙業還是飲料業呢?這凸顯複合本就是擋不住的趨勢。加上超商通路這個怪獸,根本早就是烘焙([黃金])與咖啡([黑金])兩頭賺,而且搞到你不能忽視它的市占率!這裡的最大趨勢就是,複合擋不住但也不會是唯一,而且複合的模式還有很多不同選項,當你丟掉界線,複合與否其實並不重要了。國際上甚至出現[閱讀修理咖啡館]或[創新創業媒合咖啡館]等[複合]概念,修理咖啡館是指修理故障物品以減少浪費廢棄物。

顯然無邊界的時代已來了,其實產業界限本來就越來越模糊,君不見量販量開始賣起單人包裝,超商可以讓你網購量販包裝還直送到家;君不見打車的滴滴開始送外賣,送外賣的美團開始搞打車;君不見大陸大潤發CEO去職,感嘆打敗他的不是任何量販對手,而是新零售;如果有一天你隔壁開火鍋店的張三,賣冰淇淋賣得比你好的時候,你不用覺得驚訝,因為,這是無邊界的時代,每一個行業都在整合,都在交叉,都在相互滲透,如果原來你一直獲利的產品或行業,在另外一個人手裡,突然變成一種免費的增值服務,你又如何競爭?如何生存?或者不是他的本業的,大受消費者歡迎,你又能如何呢?

筆者強烈認知我們必須弄清楚[烘焙與咖啡的本質是什麼?],只是提供一份烘焙品或一杯美味的咖啡嗎?還是有其他差異化體驗?還是其他未被滿足的需求?台灣消費者雖已漸漸養成烘焙文化與咖啡文化,但在選擇時,卻是有不同的重視需求,有的重視知名度、有的重視風味偏好、有的重視文化內涵、有的重視便利性、有的重視性價比。但是在思考異業結合或複合時,也應該思考清楚自己的核心能力與消費者認知的定位是否有問題,不宜盲目結合,畢竟潮流是現象,是否適合你是現實。

現在會滅掉你的,通常原本都與你無關,真正的對手,都在行業之外。

商品化系統導入/委託執行