多元化咖啡經營競爭趨勢與發展

烘焙資訊2018/9/10秋季版p12~17

咖啡與茶葉、可可並稱為世界三大飲料,同時也是世界交易量僅次於石油的第二大期貨商品,全球有15億以上的飲用人口,而咖啡產業在多數市場也確實持續發燒,無論國際大品牌還是在地品牌,甚至小眾市場都是熱鬧滾滾,包括咖啡豆、咖啡機、電子商務、咖啡連鎖、超商、獨立咖啡店、手搖飲料業及包裝飲料業都在各顯神通搶市占率,讓咖啡產業進入多元競爭的態勢,亦即咖啡連鎖的競爭者往往不是另一連鎖咖啡,而可能是咖啡機業者或者包裝飲料業者。讓我們來簡單的探討一下這樣的多元化競爭的趨勢。

國際市場

Bobobank的研究報告顯示全球咖啡產業的重要趨勢之一是永續性的議題,其中包括咖啡豆磨煮機(bean-to-cup machine,一機兼有研磨與煮咖啡功能,有人翻譯為全自動咖啡機)將取代25%膠囊咖啡的市場,經分析有多個原因磨煮機將崛起,包括1).磨煮機生產成本將降低;2).丟棄式膠囊屬於非環保概念;3).磨煮機兼顧現磨新鮮與家庭便利4).可以選擇的咖啡豆口味更多元;5).給人感覺更健康;6).因為有磨有煮的體驗(如在咖啡店的經驗),讓人感覺更精緻(premium)。這趨勢除影響家庭咖啡的趨勢,也影響許多獨立咖啡店的選擇。

品牌間跨類別的結合亦成為鞏固市場的選擇趨勢,例如雀巢與星巴克的強強聯手,再如Keurig Green Mountain與 Dr Pepper Snapple Group的結合,都造成咖啡業的不小震撼,但也顯示咖啡與其他飲料的界線開始模糊了(或稱融合了),飲用習慣也模糊了(不再受限於家裡飲用及早上飲用),也讓許多飲料大廠紛紛把咖啡納入其產品組合中,尤其是即飲咖啡(RTD)。

最後一個該報告提到的趨勢,則是數位化的應用將持續影響咖啡產業,包括App訂購、客戶互動、客戶回饋等等,連星巴克的數據都顯示其營業額的30%來自於數位化的部分。

另根據Packaged Facts的報告則指出,咖啡的主流趨勢主要是帶著走(to go)與即飲(RTD)兩個主軸。顯然以包裝概念來說,便利是主要需求。此外,根據消費者調查,身為冰滴咖啡飲用者會更注重咖啡的風味而非咖啡因的多寡,這也反映出,不同咖啡選項的消費者有不同選擇咖啡的因素考量(或稱為需求)。

星巴克與雀巢組全球咖啡聯盟,等於除了連鎖咖啡業,開始踏入包裝咖啡飲料產業,就是強強聯盟。雀巢執行長Mark Schneider在聲明中表示:「我們將星巴克、雀巢咖啡(Nescafe)和Nespresso,咖啡世界的3大品牌結合在一起。」雀巢取得星巴克連鎖咖啡店以外的星巴克產品全球行銷權,雀巢將和星巴克在一個品牌董事會下合作開發新品,此董事會將定期開會,而星巴克必須同意以此品牌開發出的任何新產品,Schneider認為,咖啡是公司要加強投資的策略領域。鑒於消費者愈來愈重視咖啡的品質,雀巢顯然已經開始重新檢視咖啡事業的策略,雀巢過去數十年來都認為研磨咖啡不太具附加價值,如今等於正式宣告重新回歸研磨咖啡市場。

大陸市場

雖然大陸的每年人均咖啡消費量,與先進國家還相去甚遠。但是,在大陸的沿海城市等地區,咖啡正在被廣大的年輕群體接受,甚至受到中產階級喜愛。專家甚至預測,未來大陸咖啡消費總量,將以年均20%的速度快速成長,成兵家必爭之地,無論本土或國際品牌都想分一杯羹。另一統計則顯示,大陸潛在的咖啡消費者約為2億至2.5億人,與目前世界第一大咖啡消費國美國的市場不相伯仲,目前大陸居民的咖啡消費仍然不大,但增長勢頭非常可觀,咖啡消費年增長率為15%,而世界咖啡的年增長率僅為2%。隨著新生代消費群體逐漸崛起,並成為咖啡消費主要力量,前瞻產業研究院認為,大陸咖啡市場潛力將進一步釋放,預估未來幾年將保持11%至15%左右的速度持續成長,2023年市場規模可望達到人民幣479億元。

另據專業機構統計,近幾年來大陸咖啡店數量呈爆發趨勢,到2016年上半年,總量超過10萬家,咖啡店行業市場規模在2017年已達達到人民幣209億元。但也出現集中關店潮,光2016年關店1萬4561家,超過10%,其中不乏咖啡之翼、太平洋咖啡、西九巷、雕刻時光等局部關店的行業明星。呈現開店潮與關店潮並存的現象,分析認為關店者多半是同質化嚴重或咖啡品質不高是主因。從市場的角度來說,中國的咖啡市場是一個增量市場,是藍海,有資料顯示,中國的咖啡市場潛力有上千億,現磨咖啡年增長速度為40%,星巴克最新的財報也顯示,大陸區營收同比上漲30%,同店銷售增幅達到6%,大陸已經成為星巴克最大的海外市場。

去年到今年,大陸連鎖咖啡業,最著名的故事就是本土連鎖品牌瑞幸咖啡(luckin coffee),又被稱為「小藍杯」的竄起,宣稱要幹掉全球連鎖巨頭星巴克,其CEO出身神州優車的互聯網業,喊出要把互聯網的競爭DNA帶進咖啡市場,品牌形象是一杯幸福的咖啡,廣告主打[這一杯誰不愛],但其營運模式卻與霸主星巴克不同,瑞幸以補貼和社群傳播的行銷策略,找來明星湯唯與張震代言,快速累積線上會員,只要消費者加入線上,就能享受優惠,並透過致贈好友咖啡的方式,快速進入客戶的朋友圈內。有了目標客群,接著瑞幸運用大數據來研發商品,它會知道消費族群主力在哪,他們喜歡購買怎樣的咖啡,要開怎樣的咖啡店型最精準,以讓營運保有彈性,降低租金、人力等成本,沒有收銀員(通過APP來完成自助點單和線上支付),再納入外賣概念,宣稱一杯以上就外送,能30分鐘內送達,甚至好友有時會在線上分送免費咖啡給自己,人們的消費注意力自會被這些吸引因素轉移。

其厲害之處在於新零售的核心概念,是能達到品質好、價格合理和購物方便的三者均衡,甚至逼得星巴克也推出外送。看好者認為瑞幸咖啡以一種完全區隔於現有咖啡店的模式切入市場,將會成為顛覆咖啡行業的新物種,加上市場存在著明顯痛點,也就是“貴”和“不方便”,而瑞幸咖啡的新模式以及平價咖啡,恰好能夠很好的解決這兩個痛點,這也是被看好者所一致叫好的重要原因之一。但是,在品牌、管理、行銷上一較長短不是難事,但咖啡賣的是情懷,還要講人文或故事。而且許多互聯網模式中,當補貼消失,其熱度是否可以維持不無疑問。此外為了規模化快速開店,可能會面臨各種問題,包括供應商的問題,君不見,星巴克反擊招數之一就是逼供應商選邊站。然而星巴克在供應商管理上,也懂得生態平衡,例如大陸星巴克常溫與冷藏飲料代工是分別由康師傅與味全拿下。

而有13.8億人口的中國大陸,雖然人均年消費咖啡僅3-5杯,年消費總量約55億杯,約為韓國的1/3,大陸的咖啡店數量已是韓國4.96萬家的2倍,遠遠超出了市場現階段的消費能力。所以重點應該在於開發人均消費量,首要任務是培育市場與創造市場。而如何開發人均消費量,要有創新的思維與模式,因為以咖啡店概念而言,咖啡消費在很大程度上是情感消費、文化消費和時尚消費,需要滿足這方面的需求。此外,去糖/去奶的精品咖啡在大陸行情看俏,隨著國民所得提高,咖啡對民眾的意義除了是提神的「剛性必需品」,更是具彰顯個人品味的「彈性需求品」,隨著國民所得提高,喝得到原味的精品咖啡成為市場新寵。在這種氛圍之下,台灣廠商或台商元素的多元性與創意,可以有發展的機會。

然而,關注大陸消費市場的同時,不要忘了,大陸也正成為重要的咖啡生產大國。精品咖啡協會(SCA)執行總監Ric Rhinehart說“全球咖啡貿易一直對大陸作為新興咖啡消費市場的發展感興趣,但有思想的領導者已經認識到大陸作為咖啡生產國的非凡角色。”此外,還有咖啡設備業的崛起,大陸的王力咖啡(台商),有著“咖啡大王”之稱,在大陸咖啡設備系統服務產業中,屬龍頭地位,中國星巴克、肯德基、CoCo都可等大型連鎖業者,共兩萬多家門市的咖啡機設備與維修服務,都由他一手包辦,從代理咖啡機開始,跨足物流、服務,並做起咖啡原料生意的王麗咖啡,先在上海設立面積兩千多坪的物流中心與客戶服務中心,加強機器配送與維修服務,然後成立貿易公司,進口咖啡與茶的原料。可見商機不是只有咖啡本身而已,周邊產業一樣有成功模式。

台灣市場

台灣的咖啡市場進入相對成熟的階段,在台灣,從北至南從西到東,由熙來攘往的都會區或是遺世獨立的巷弄間,可以是在現代鋼骨大樓或殘破不堪的老屋中,見識到各式各樣的咖啡館。這說明了在台灣,咖啡似乎已是一定比例現代人的生活必需品,再從烘焙麵包坊結合咖啡館亦或者由便利商店主打的整個城市都是我的咖啡館,再進化到連鎖自家烘焙咖啡吧的崛起,在在也說明了台灣咖啡市場的多元性。

根據財政部統計,台灣估計有兩千多家咖啡店,創造龐大咖啡經濟。每間咖啡店都是一個獨立的靈魂。咖啡館密度高,咖啡文化也愈來愈蓬勃,讓台灣擁有相對成熟的咖啡市場,估計市場規模600億,其中有五成是現煮咖啡。UCC咖啡根據國內每年進口咖啡數量估算,國人目前平均每人每年喝掉100杯咖啡,尚低於日本人380杯的消耗量,也比韓國人的300杯少,還有很大成長空間。專家認為,台灣咖啡銷售市場的未來趨勢將走向低年齡層,並且持續不斷的蓬勃發展。

咖啡業者為搶商機,不斷拓點也積極創造特色,做出市場區隔,各自開拓了一片新天地。除有星巴克等大型連鎖業者,卻更多從進口、烘焙、沖煮、開店一手包辦的小店。地小、異質性高,什麼都自己來的特質,讓台灣咖啡雖然起步晚,但卻耕耘得深而細緻,能量快速累積。

從生產面來說,台灣種咖啡的條件不優渥,人工成本貴、產量小,無法和生產大國比量,只得比質精,無論如何,我們並不看好台灣種植的部分。實際上,我們要看的是咖啡館的本質是什麼,是提供一杯美味的咖啡嗎?還是有其他差異化體驗?台灣消費者雖已漸漸養成咖啡文化,但在選擇時,卻是先重視品牌知名度,咖啡風味居次(這與國際不同)。其實,愈是競爭,消費者才會為獨特體驗買單,最終,咖啡喝的是刻印在文化裡的重量,而非年產量。

還有,台灣業者只看內需市場嗎?有特色足以進入國際市場嗎?這是值得思考的重點,但若想要與國際接軌,我們建議可以考慮的是智財授權輸出的模式,而非產品輸出的模式,相信這樣能夠擴充的版圖會遠大於親上戰場拚搏。

創新趨勢與建議

第三波咖啡革命是指星巴克在2000年帶起的商業咖啡廳風潮,將咖啡廳塑造為住家、辦公室之外的第三空間,也是目前的主流,然而世界潮流已悄悄進入第四波咖啡革命,指的是重視咖啡豆產地、烘焙與沖煮過程的互動、人文對話等等的特色咖啡的概念。

我們都知道,任何店面,除了產品品質與口感外,服務與對待客人的態度是最重要的,俗語說品牌風格比裝潢重要就是這個道理。所以,無論連鎖咖啡店還是獨立咖啡店,絕對不能略這個因子。此外,近年來餐飲業開創各種創新服務模式,如從前台的排隊、帶位、點餐與結帳,到後台的清帳/對帳、會計報表與人員管理,皆能透過一台平板電腦完成。透過人工智慧技術改善餐飲經營與服務的效率,分別體現於不同的服務鏈上,包括庫存貨管理、訂單排程、烹煮服務、送餐服務及顧客關係管理。實際上,人工智慧在這個產業的應用,還有很大的空間可以去實踐,由於篇幅關係,這個主題,我們另文探討。

M型呈現的就像沙漏的兩端,高端市場以及低端市場各據一方,中產階級已經改變消費形態而且分裂成價值觀的兩極,對於以消費結構的結果論而言,M型洪流,簡單來講消費需求所建構的價值模型就像沙漏一樣兩個對立的金字塔,更簡單的表述低端市場就以制服為例,有限樣式物美價廉大量生產,型態上以B2B為主,而高端市場的就以便服為例多樣化客戶需求導向彈性製造,型態上則為B2C甚至是C2B的新型態。需求也進入多元化,追求便利與咖啡因的提供是一種族群類型,追求獨特風味與人文認同是另一種族群需求,還有追求浪漫閒逸的氛圍又是一種族群需求。你想滿足哪一種?

所謂精品咖啡,原文是specialty coffee,其實真義應該是指”特色咖啡”,例如特定的咖啡豆,特定的處理步驟、特定的萃取方式等等,甚至有人稱之為個性咖啡,帶著一些人文的特色,並非是指誰比誰的咖啡高檔,所以精品二字有些偏跛,造成部分誤解,我們相當看好特色咖啡的發展(畢竟愛好者各擁山頭),但要用[精品]概念去包裝價格的路,我們反而不看好。

消費行為可以表述為尋找、選擇、購買、使用、評價商品和勞務的活動。過去消費者受到通路及品牌的影響,源於它們主導影響了消費行為,也就是誰掌握了客戶,誰就是贏家。然而現今由於網路普及,消費者的消費行為加入了更多的社群影響及自我表現的概念,需要投入更多關注消費者認知、感受、價值觀與互動的元素,只注重技術者本身的認知將會遇到相當的障礙。

因此我們建議盤點自身的競爭核心,確認目標客群,利用五感行銷、故事行銷、社群行銷、體驗行銷等工具,建構你的成功模式吧!

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