2020年食品產業趨勢評析

2020年食品產業趨勢評析

食品資訊第295期p16~20

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最新研究顯示，全球經濟已進入「同步停滯期」，其中有些國家的成長動能疲弱，有些國家的經濟則零成長，甚至微幅萎縮。雖然目前還沒出現太多全球經濟成長疲軟將演變成經濟衰退的跡象，但各國決策官員都已致力於振興經濟，然而有許多灰犀牛或黑天鵝不斷展現不確定性，包括各處的貿易戰、英國脫歐、多處地緣政治變動、各國民族主義復甦，多項經濟影響因素不容小歔。

全球趨勢

全球經濟何時能走出低迷？瑞銀發表「2020-2021年全球經濟與市場展望」報告，預計2020年全球經濟復甦，但力度遠小於市場預期。經濟成長的重點，得看製造業能否升級轉型，若沒有製造業也無法發展服務業。

全美零售業整理出的購物四大趨勢：大人追求觸感舒服產品、搞怪玩具吸引小孩目光、壓力鍋和氣炸鍋等鍋具狂銷熱賣，以及線上零售商回歸紙本行銷。根據市調公司尼爾森的數據，在7月4日美國獨立紀念日這天，民眾常是以啤酒、燒烤及漢堡等典型美式食物歡慶國慶日，如今菜單上則冒出無肉香腸、無麩質薯片和罐裝葡萄酒，顯示消費者偏好轉變正顛覆全球產業的觀念。數據顯示美國國慶日當周的啤酒銷售較前年同期下滑1.6%，氣泡水增加19%，罐裝葡萄酒銳增57%，低熱量的含酒精氣泡水(hard seltzer)更飆升150%；食物方面，生牛肉銷售略增2.1%，植物性肉類則增加11%。

在保健食品產業方面，未來有三大趨勢。根據Mintel的專家文章顯示特醫食品(FSMP)、功能性食品與便利性式產品為保健/膳食補充品產業的三大趨勢，這在亞太與全球皆是如此，不斷吸引藥商與食品商的投入。

所謂特醫食品(Foods for Special Medical Purposes)，包括澳洲及大陸都有廠商積極投入，主要由藥商投入其中，且主要針對嬰兒，缺乏對銀髮族的台灣也有廠商默默投入中。其實即使是藥商，特醫食品也並非其熟悉的舒適區，其在科學信任力部分或許沒問題，但在口味與一般通路的維繫方面卻不熟悉，這為一般食品商可以勝任之處。

而在功能性食品上，以其非藥品的概念，正成為爆發成長的一個類別，且包括各族群，甚至針對兒童族群的成長發育，印度的阿育吠陀概念產品正是流行的一種，另一流行元素則是益生菌概念，全球都在熱門相關概念，另一個流行概念則是各國都還有法規身分未明的CBD(大麻)概念產品。

最後在便利性產品上，使用速度效果的宣稱在亞太區是成長最快的宣稱，在市調公司Mintel的資料庫中，膳食補充劑產品同樣感染便利性相關宣稱的議題，包括可攜帶性及使用容易度，因為消費者都有時間壓力及帶著走(on-the-go)的需求，因此保健食品也需要因應相關需求的趨勢。

在食品飲料產業方面，也有有三大趨勢，分別為全感官體驗、有意識的享樂、方便的個人化展現。

(一)、所謂全感官包括：味覺、顏色、質地、溫度、風味，甚至聲音，全球消費者越來越接受不同文化的良好結合。雖然調查數據顯示北美較注重食品外觀(52.9%)，而亞太區則較注重氣味(59.5%)，但一如Instagrammable這個詞所表達的[可上傳社交媒體的]食品飲料，必須符合活力的顏色、驚豔的風味、誘人的氣味、吸引人的聲音及正確的質地，當然各地的活力、驚豔、誘人、吸引人集及正確的定義不會完全相同，但概念很明確。全球顯示的趨勢顯然食品概念與產品本身正在跨界，例如點心變成飲料、休閒食品變成餐食，就會出現許多五感交互影響，就像筆者曾描述的拿鐵蛋糕、奶茶話梅、鹹式冰淇淋等等混合概念商品的出現。

(二)、所謂有意識的享樂是指消費者理解營養、標示、健康等議題下，仍不放棄感官享受，亦即在有認知的情境下選擇食品飲料，而且對所謂的產品訊息也不再只是營養、熱量與添加物，還包括倫理與永續性的資訊。而意識則包括食品飲料所代表的價值觀、信仰、興趣與情緒等元素，這也是說故事(storytelling)流行起來的重要一環，可能的議題包括健康取向、多元取向、天然取向、信任取向等等，其中顯示的新流行是植物基(plant-based)與素食(vegan)概念的產品。

(三)、方便的個人化是指現代消費者有意願形塑自己要消費的食品飲料，包括個人想法、個人口味、個人營養需求、個人感受(touch)，尤其是個人感受的部分，而且這種個人化的選擇並不只是在家的情境，而是希望帶著走(on-the-go)的供應商可以提供這個選項，在家的情境是好玩/分享/歡樂，帶這走情境是當下的情緒。當然目前較流行的是冰淇淋、蛋糕、拿鐵咖啡等有頂飾(topping)的食品飲料品項，但正擴及各種其他品項，同時，也擴及個人營養需求與便利性。

另有一個正念飲食(mindful drink/food)的概念崛起，其中如無酒精飲料，據瑞銀集團(UBS)調查，目前無酒精或低酒精啤酒的銷量中，每五瓶就有一瓶是取代了軟性飲料，也同時帶動對品質及風味的自我認知，自我負責，這個次族群以年輕人為主，他們想對自己的飲食選擇很有自信，而非妥協的產物，筆者認為某個程度這也與個性化有關。而這給企業一個很好的商業契機。

亞太趨勢/大陸趨勢

目前”服貿”的成長速度，比”商貿”快60%，商品貿易將逐漸集中於區域內，這從亞太地區貿易比重52.4%；歐洲28國貿易比重63%；北美貿易比重40.7%可以看出。而今在”新全球化時代”，勞動力成本的優勢將越來越低。根據最新的統計資料現實，2017-2018年，只有18%的商品貿易，來自勞動力成本優勢，這正是因為自動化和人工智慧的大力發展，全球化從勞動密集型製造業將轉變為資本(智本)密集型製造業。全球化貿易的價值鏈結構(上游研發；中游生產；下游銷售)則朝重研發和行銷，輕生產的價值鏈變革轉換。因此重點已經很清楚，重研發、智慧財產、行銷、服務的元素是我們大家努力的重點。

在創新層面而言，同樣有六大核心趨勢，包括

1. 人口結構變化；
2. 生活型態多元化；
3. 新興國家勢力增長；
4. 科技匯流整合；
5. 研發創新國際化；
6. 氣候變遷與資源缺乏。

而亞太食品產業趨勢則有:

1. 鹹式休閒食品超過甜式；
2. 機能性飲料橫掃日本市場；
3. 連結式包裝崛起(QR code或RFID)；
4. 中東開始流行健康產品；
5. 米食大國印尼近期竟然掀無米運動。

在政府鼓吹的南向概念上，若以我們過去的東南亞概念來看，理解經濟體之間也有不同水準，簡單的說，就如新加坡為一線亞洲經濟體，而二線包括越南、泰國和馬來西亞；三線包括菲律賓、印尼和印度；四線則有柬埔寨、寮國、緬甸等，現階段我們會建議投入二三線經濟體，若以更寬的概念來看，南向還應包括印度及紐澳的考量，細部建議限於篇幅，我們另文討論。

當前大陸經濟發展進入新常態，在適度擴大總需求的同時，去產能、去庫存、去槓桿、降成本、補短板。大陸國家發改委副主任寧吉喆曾表示，大陸經濟發展是市場取向、政府調節，因此有四個特點，分別是以企業為主體、競爭非常激烈、開放的市場、民眾消費，其中民眾消費將是今後轉型升級發展的關鍵，市場隨居民收入提高，消費水準上升，消費結構改變。

有人說大陸勝景不再，明年預估經濟成長低於6%，然而，這數字仍是全球數一數二的數字，撇開政治立場，沒有放棄這個市場的理由，只是必須找對路。

台灣趨勢

展望明年鼠年景氣，台灣金控兼台灣銀行董事長呂桔誠比喻，國內景氣將像小倉鼠般「碎步前行」，相較於全球經濟存有不同變數，台灣具三大優勢可提升經濟成長動能，包括美中貿易摩擦下的轉單效應，台商回台投資利多，以及政府落實前瞻政策帶動投資與就業機會的提升。

而台經院專家認為過去50年，台灣經濟快速成長，產業結構順利升級轉型。然而，今再次面對製造業轉型關鍵契機時刻，我們面臨三大現況與挑戰：首先是製造業升級速度相對不夠快，從製造業附加價值率來看，長期雖有攀升，但成長速度仍不夠快；第二、台灣企業的實質負擔率高於貿易對手國；第三、人才外流導致勞動力短缺約制經濟成長。美中貿易戰走走停停，拉長來看爭端早已衝擊全球，同時也加速了產業供應鏈重組，台灣製造業必須加速升級轉型，以因應日益升高的風險與國際情勢急劇的變化。

根據主計總處調查(2018年數據)，我國家庭平均每戶消費支出連續五年創新高，外食比率逐年攀升，食品飲料及菸草則以15.6%(下降)，而餐旅消費占比達12%(上升)，且家庭醫療保健支出達15.25%(上升)，可見消費行為的改變，此外，同一調查亦顯示女性擔任經濟戶長的家庭明顯增加，若以每人可支配所得來看，女性經濟戶長也不遜於男性經濟戶長的家庭，加上她經濟崛起，顯示女性採購力大增。

全家潘董事長提出縱橫東西的零售流通業四大趨勢，其實也反映出消費趨勢的變化，同樣可供產業參考，四大趨勢分別為

1. 節約型消費；
2. O型全通路；
3. 流通新業態及
4. 差異化聚焦。

建議

2019/11/7商周與渣打銀行合辦的[贏戰碎鏈時代]論壇中,專家們提出的因應方法有三，路徑一：續留中國，攻「下沉」市場是一大機會點。但小心陸企危機下的反撲；路徑二：留在台灣，調體質做好基本功、攻客製，有新商機；路徑三：分散布局全球。筆者的建議為路徑三，但布局全球的同時，也要留心全球化趨勢的五大改變。麥肯錫在其發佈的[全球化大轉型]報告中，說明在未來30年，全球化趨勢有五大改變，分別為1.商品貿易日漸萎縮；2.服務貿易快速增加；3.勞動力成本重要性下降；4.創新研發越發重要；5.區域貿易更加集中。

因此我們必須藉機結合製造業與服務業、可以強化服務與品結合出口，為產業找到出路。唯一提醒就是注意當地產品法規與智慧財產的保護。

美中貿易摩擦之中，我們不能押寶單邊，競爭力往往都是壓力中產生的，一如近期新聞報導俄羅斯遭西方國家經濟制裁後，該國乳品業自立自強獲世界比賽大獎的故事一樣。也許我們沒有足夠資源，但我們有充足的[腦力]，讓資源用對地方，就能成功，不但要南向也要西進，甚至走向全球，以智財為子彈，找傭兵打仗！

如果純從產創新方向來建議，綜合而言，我們建議從[健康、植物基與清淨標示概念者]、[多元感官與低鹽低糖同行概念者]、[單人份量與容易攜帶使用概念者]、[銀髮族需求概念者]來出發。