全球食品跨境電商市場分析

　　電商並非銷售的萬靈丹，他只是眾多銷售方案之一。電商加上兩個字，”跨境”，更改變了上個世紀進出口貿易當中，利用展覽找代理商的行為模式。電商與跨境電商，有一個本質性與工作量的差異，跨境電商比起當地電商，增加了通關、稅倉、當地合規與當地智財保護等問題，並且另外增加了跨文化的宣傳議題。

　　從2021外貿協會分享的各國電商網購最熱門的品項來看，消費性電子產品、服裝/鞋子、美妝保養品與食品排在前四名熱銷的項目。如果我們把保健食品/嗜好性食品/生鮮食品/餐飲型態放在一起，其實裡面又分別有不同的次市場，優勢品項與不同的特徵。

　　首先我們先從挑選產品出發，保健食品/嗜好性食品/生鮮食品/餐飲型態產品在加入電商有幾個不同特徵，是在這個模式中必須被考慮的：

1.產品有其文化嗜好性：
曾經有廠商說[我在印尼，看到人人都自己做辣椒醬，他們的辣椒醬並不好吃，我是不是請在台灣的親友，做些辣椒醬來印尼銷售？]，這一點，就是忽略了食品這個產品有其族群文化嗜好性的問題。並且，在電商的世界，節日是很重要的，例如聖誕節、感恩節有其對應的食材、調料與烹製工具，會被炒起話題；在華人世界有月餅年糕；在回教的世界，也有其齋戒期的對應食物，這些都跟其文化有關。所以真正可以跨區域、跨平台的產品必須具備有：

• (1)全球各族群都已經肯定該產品有保健營養的功能，例如雀巢公司的各種沖泡式飲品。
• (2)這個產品及其品牌已經成功引起跨族群的注意力，例如老乾媽辣醬。
• (3)這個產品及其品牌已跟隨娛樂媒體，深入跨民族的人心，例如K-POP流行文化助陣帶動韓國美食。

2.產品有保存期限問題：
食品本身因為其特徵，保存期從48小時~3年，能夠去到的跨境國家，就有所不同。例如以鳳梨酥來說，要能保存9個月，就會排除到部分特徵的鳳梨酥產品，也就限縮了適合跨境的產品與目標市場。或者，保鮮期短的，就著力於向大陸、香港、澳門、日本、韓國等鄰近地區或國家推廣；保鮮期長的就能去得較遠的地方。

3.最後也是最關鍵的合規門檻：
雖然是跨境電商，與正貿相比，可能有多出小部分的合規空間，但也不是不管不顧甚麼東西都可以通關；例如去年iHerb案例，大量進口台灣的保健食品美妝、保養品，應申報而未申報的品項，因為補單不及，而無法及時送到消費者手中；另外一個角度是，在歐盟電商平台上架的產品，都必須要確保沒有智財侵犯的問題。其實，在其他國家也一樣會有，只是歐盟的平台點出來，要廠商先行確認，並且據以切結。大陸則是針對違規的產品處罰平台業者逼平台業者規範上架業者。

　　接下來我們從市場值來看，2021.11.27為止的資訊顯示台灣對外出口的依存度60%，比前期上升2.3%，但是從財政部2022.1.7日公布2021年12月暨全年進出口統計，2021年對大陸(1,889.1億美元)、東協(702.5億美元)、美國(657億美元)、歐洲(384.9億美元)、日本(292.1億美元)等五大市場出口值，皆創歷史新高。其中對大陸出口規模仍居各市場之冠，占總出口比重42.3%，占比僅次於2020年的43.9%；至於對美國出口方面，占總出口比重約14.7%也是歷年新高，進口則是390.8億美元，占總進口比重10.3%。而從台灣主要出口貨品以電子零組件、資通與視聽產品為主，合計占比超過50%。台灣不是號稱美食天堂生技島，為什麼食品、保健食品、餐飲適好性產品，並沒有入榜？台灣食品業龍頭統一公司，2021年平均出口每月500萬美元，那這是不是台灣廠商的上限呢？不是，食品代工隱形冠軍宏全國際穩穩是統一公司的兩倍以上。但如果是以國際公司雀巢來看，則是統一公司的7倍的出口業績。到底，台灣廠商針對保健食品/嗜好性食品/生鮮食品/餐飲型態有沒有機會，透過跨境電商的模式，走向世界舞台呢？

　　在透過解讀跨境電商黃金七年(2014至今)，從而探討台灣食品在疫軍突起的年代之前，我們來看看亞洲另一個美食立國的電商環境：

從2017年，泰國政府為了增進泰國新創市場的流動性，各種為新創公司提供服務的業者也如雨後春筍般不斷冒出，其中在資訊產業中，加重了泰國電子商務領域的發展力度。各種對應的公協會組織如：泰國電子支付協會、泰國電子商務協會及泰國數位物流協會。當時，我國亦有不少電商業者先一步搶占灘頭堡進行布局，像老牌平台PChome、momo到新興業者：EZtable(餐飲訂位平台)、Pinkoi(文創商品)、FunP(網路行銷服務)。當時，透過社群影響消費者想法的模式，已經出現。「如何於社群網絡中建立起口碑與支持群眾」，則是整個環節的重中之重。據CLSA的統計：有94%的泰國消費者表示，其網路消費行為高度受到社群媒體的影響；舉例而言：一間僅於臉書進行販售的海鮮專門店，當年一年的營業額達6億泰銖，這是一般中小型店家望塵莫及的數字。

2018年泰國中央集團(Central Group)與中國互聯網巨擎-京東集團(JD)共同合資的JD Central電商平台上市，推動零售產業成長，截至今日，泰國電商交易占零售產業的比重已從2019年的4.38%增加到2020年的7.97%。JD Central 首頁最重的比例，版面上最大的面積放的是消費性電子產品的促銷優惠，接下來就是各種食品、沖泡式飲料、零食、脆片等等，最後才是美妝品保養品。

　　關於電商，有兩派說法：

其一，認為上電商買東西的人，價格敏感度高，愛比價，所以廠商很不容易獲利，只有能取得最低成本，才能獲得最大利潤。
其二，認為價格並不是消費者唯一的考量因素，購物經驗及物流快遞也是關鍵動機。並且在有好的KOL(Key Opinion Leader，直譯做關鍵意見領袖)推薦的情況下，更能有效獲利。

疫軍突起的跨境電商，屬於前者還是後者呢?

　　以JD Central而言，自銷產品的零售利潤及收取其他線上商家對應的銷售佣金，都是收入來源。以平台來說，看來佔有最大贏面，從線上商家而言，真的只有將本求利嗎？錢是不是都被平台賺走了？而線上商家有實體店面與沒有實體店面是否也有不同獲利模式呢？泰國消費實力一直不容小覷，在2017年泰國零售總額達1,022億美元，於東協六國中僅次印尼，但實體通路比重就高達95%，這是不是也是跨境電商營業模式設計的一個重要看點？實際上，印尼的上網率是東協市場中最高的，這是另一個思考點。

　　到了2019年社群電商的局面，已經更加明顯，先前對於價格敏感的問題比重已經逐漸下降，透過賣家與消費者直接互動，以便取得誠信的概念崛起，[被信賴值]到這時候已經是重中之重了。社群平台更貢獻了電商操作時，最必須的精準行銷的媒介，例如泰國電商平台iTrueMart運用Facebook Ads campaign的功能，結合手機與桌上型電腦進行廣告推播與照片連結，曾於單季成功吸引600萬人次參與此活動，使廣告的效益達到40倍，並且成功的吸引消費者注意與話題的營造。

　　顧問業者埃森哲(Accenture)預估，社群電商的銷售總額到2025年時將增加到1.2兆美元，遠高於2021年的4,920億美元。這股趨勢主要是受Z世代、千禧世代推動，預計屆時這群人花在社群電商的支出額，將占全球的62%。到2025年時，全球社群電商銷售，將占整體電商總銷售的17%，高於現今的10%。調查顯示，這群所謂的「社群購物者」中，超過一半可能會支持小商號、而非規模較大的零售商，且可能再次向小商號購物，可能有助新品牌建立忠誠度、並提高受歡迎度。報告指出，去年全球約35億人使用社群媒體，平均每天花2.5小時投入其中，開發中國家的消費者更可能使用社群電商服務購物，中國大陸就有80%的社群媒體用戶利用社群電商服務購物，對中小企業而言，這股趨勢是個好消息。

　　我們回頭看看前面JD的故事，大陸商務部新聞發言人指出，跨境電商五年內增長近10倍，市場採購貿易規模6年增長5倍，外貿綜合服務企業(平台及其周邊服務商)超過1,500家，海外倉數量超過2,000個，加工貿易保稅維修項目已建成約130個。這些作為造就了大陸的電商普及率27%，在全球排名是僅次於南韓的35.8%(第三名英國24%、第四名美國20%、第五名印尼19.9%)。

　　根據Google及新加坡淡馬錫控股近日發布的一份報告，東協網路經濟規模隨著消費者對線上購物的信賴感增加，到2025年預估將超越2,400億美元，原因是可負擔的行動網路讓電商及叫車服務等領域快速成長。這比Google及淡馬錫先前於2016年的預期還高出400億美元。報告指出印尼有著東南亞最大、成長最快的網路經濟，預計到2025年將成長至1,000億美元，並占區域網路開支的40%，現在東南亞每消費2美元，就有超過1美元來自印尼。而報告顯示東協地區每月增加約300萬名新網路用戶，他們多使用手機連網，連上網際網路的工具多半是手機，不像西方國家用戶多在家使用固網，並透過桌上型電腦連網，這六個東協國家(泰國、印尼、馬來西亞、越南、新加坡和菲律賓)近來共新增4,000萬名網購消費者，推升網購用戶總數達4億人，該報告指出，這代表該區七成人口都屬於網購族。

　　最新研究報告顯示，新冠疫情加速全球電子商務市場蓬勃發展，未來五年，全球電子商務平均增速預計將達到47%；亞洲市場增速高於全球水平，達到51%，其次是歐洲市場的42%(例如波蘭電子商務市場的價值在2021年達到239億歐元)、北美市場的35%。特別是在大陸市場，電子商務的增長更是領先於亞洲其他地區，預計到2025年其銷售額將增長到近2萬億美元。

　　另一臉書的調查結果顯示，東南亞消費者購買前平均瀏覽5.2個電商平臺，高於去年的3.8個；新興市場如：越南和泰國的瀏覽平臺數量都明顯增加，而新加坡維持在5.1個。Facebook認為，東南亞電子商務市場仍相當分散，因此，業者仍有空間去建立品牌忠誠度並發掘新產品。

　　一如前述，我們簡述一下潛力王國-印尼，隨著經濟發展，印尼已是新南向國家網路使用率很高的國家。根據20年數據顯示，印尼使用網路的人口有1.97億人，網路覆蓋率高達72.8%，預估2025年逼近90%。可以說印尼大多數民眾高度依賴網路生活。2019年時，印尼每人每天平均上網時間達8.5小時。龐大的網路使用人口，讓印尼線上經濟隨之成長，以線上購物為例，印尼國內有超過93%人口會使用線上購物，因為線上購物蓬勃發展，也催生出印尼當地原生的線上購物平台Tokopedia。在地概念要先了解其回教文化與齋戒月特性，並建議與當地的網紅(KOL)合作，如台商一家母嬰品牌就與網紅JoannaAlexandra，由其現身說法、分享經驗，強調孕婦和餵母乳的媽媽都會受惠。

　　另一潛在市場為越南，品質也被當地消費者所肯定，當地買主也都知道對於台灣製品品質優良，但如何讓當地認知與大陸產品區隔，需要技巧。專家認為在全球資金繼續投入越南之前提下，越南仍為具有吸引力之新創藍海。

　　要投入電商，也許有人第一問題是思考要建立自己的平台，還是上別人的平台？一般我們的建議是如果只想先試試水溫，那當然是是先選擇在已建平台上架，若想長期經營市場，當然是花力氣自建平台最佳，也才有辦法自行收集數據，但無論是自建平台還是上架知名平台，都應了解並非只是上架了事，我們建議如下。

　　 首先要先建置誘人的商品資訊，且要符合當地文化，由於在網路上，一切公開透明，消費者只要待在原地打開幾個瀏覽器分頁或App，就可以找到一堆相似性質的產品與服務。要怎麼讓自己能夠脫穎而出被選上，即是個很大的挑戰，網路上到訪後購買率平均落在1~3%(低於實體)，且你無法看到對方的狀態，因此我們必須先預先想好各式各樣消費者的輪廓與使用情境以及他們在乎的問題，並事先提供相關資訊來增加購買率。消費品買家看重的不只是品質或價格，更重視是品牌和產品所傳遞出的「生活風格」(lifestyle)，以及品牌如何跟消費者溝通。這是因為消費者購買的是該品牌為其生活所創造的「想望」(desire)，而不只是品質和價格，例如是否與台灣的特定文化輸出連結，塑造其價值，就是可以思考的方向。

　　參加虛擬展會也是一個跨出去的模式，除了參加外貿協會這兩年因應疫情舉辦的線上媒合會以外，也可以參加民間跨國舉辦的虛擬展會(筆者公司即有合作的相關活動)，國際買家數位採購與線上洽商模式帶來的方便性、流暢度，以及節省成本等優勢，已成市場常態與標配，另商研院行銷所也開發出「當地微網紅部隊」的行銷模式，可以利用。

　　最後，我們提醒跨境電商的重要門檻是當地法規的合規功課，各國法規規範不一，跨境電商雖然與正貿不同，但各國仍有海關概念，切勿被扣關後再來處理，除處理成本不低外，還要擔負客戶抱怨延遲交貨或退貨的損失，以及扣關不名譽紀錄的形象損失。例如美國的Amazon平台並不願意擔任你出口商在美國海關的FSVP importer，且要求各出口商自行處理FDA合規要求，筆者單位常接到企業於產品在海關被扣關後來電要求協助；越南會被要求產品要先向VFRA註冊，否則亦是扣關；大陸目前已開始要求各平台負責合規責任，因此平台要求上架企業先簽保證，罰款不低；印尼除了需先向BPOM註冊外，清真法規要求也別忽略，印尼政府已公告清真認證要在5年內改為BPJPH認證而非MUI認證了。