如何定義「好吃」？——從科學視角解讀食品如何引發愉悅感以產生消費行為
本篇亦刊載於食品資訊第312期p29~34
好吃如何定義
「好吃」，應該是我們用來判斷一個食物/食品價值最常用的用語，也可能是在面對貨架上琳琅滿目食品選擇時最「直白」的需求。中國浙江工商大學的食品口腔加工實驗室曾發表一篇有關「好吃」定義的探討專文。但什麼才能算「好吃」？誰認定的「好吃」比較重要？從一般詞語的定義上看，「好吃」通常是指食物/食品味道好或可口，但實際上這個定義並不能涵蓋科學上所謂」好吃」的範疇。本文在該專文的基礎上做一些不同的探討。
大腦中的好吃
「好吃」其實依據實務經驗，應該是整個飲食階段(包括食用前、食用中和食用後)，我們人類大腦給出的一個綜合感知和判斷，請注意這裡還包括判斷並非只是感知而已。這個綜合判斷結果實際上包括了我們人類(消費者)對食物/食品本身的外觀、氣味、滋味、質地等多面向的感知及接受(偏客觀反應)，同時還包括消費者對食物/食品的記憶、情感和認同或排斥(偏主觀反應)。
所以「好吃」表達了食物/食品帶給我們的愉悅、快樂、開心、興奮、滿足、舒適等正面的情感，甚至包括幸福感、享受感等感受。在英文的定義中，快樂代表一種我們承諾的感受、一種每個人都欣賞的公平概念、每個人可以無所求分享的感受、一種先給予先信任的感受、也是一種去除風險的投入，可以明顯看出食物/食品在現代人類生活中的確是如此扮演角色的。
此外，「好吃」還能引發後期的消費行為，如激發消費者產生購買和重購的消費行為，也可以引發出有興趣跟朋友分享和推薦等相關的社交活動等。因此，食品傳遞的感官品質、消費者情感、消費行為以及形成記憶一同構成了食品「好吃」的多維度屬性。當然，不同消費者認知的「好吃」在這四個維度上的側重會不同，因此「好吃」的程度與判斷結果會不同。如年長者可能較為關注食品本身的美味，而「Z世代」對食品的社交屬性卻同樣看重，而對於商家，如何提升消費者喜好度(情感)以及重購行為則是產品研發和行銷的重要出發點之一。
好吃的四大元素
所以我們可以歸納出「好吃」的四大元素包括：
- 好的感官品質(感官佳)
- 好的情感連結(情感喜)
- 好的深刻記憶(記憶讚)
- 產生願意持續消費(消費續)
圖一、「好吃」應有的四大元素
現代消費升級「好吃」成關鍵點
食物的歷史與人類發展史密切相關。最初，食物是人類用於維持生存的最基本條件。隨著社會不斷進步和發展，我們對於食物/食品的需求層次也在不斷提升。人類對食物/食品需求的發展階段基本上經歷了以下四個階段：
- 生存需求(食物足)
- 安全需求(食安心)
- 營養需求(營養夠)
- 享受需求(感官佳)
當然，這四個階段並非不可逆的，但短時間是不容易更改的，以最近疫情封控下的上海為例，民眾物資缺乏，甚至以物易物成為民眾過日子的日常，傳為佳話，我們來看一看其描述：[比如，牛肉餅換米麵油、半瓶蘭姆酒換4個蛋塔；青椒與蔥薑蒜變成硬通貨，因為蔬菜包裡不會出現；還有，可口可樂是食物交換鏈中最上端的物資，可以換任何東西，一個台灣人在上海封城13天時存糧已見底，但咖啡仍必買。高居榜首的Zero可樂充分體現了在特殊時期，人們還是對於「飽腹」以外，「愉悅」一定要有的高需求狀態，即「好吃價更高」，當然，選擇Zero也體現了大家還是理性健康下的好吃需求，「健康+好吃」雙驅並行。]，這段描述可以很明顯的看出，即使進到以物易物的階段(原則上代表回到生存需求階段)，但心理需求/精神層面/情緒感受都仍然扮演重要元素，否則可樂/咖啡等嗜好性食品不應該在交換鏈的上端，那個」好吃」的元素還是在[作祟]。
在進入[已]開發社會，生活水準不斷提升，食品產業正進入一個高品質發展的階段，消費者的飲食模式和習慣均有很大變化。各項新興科技，也大幅提升了加工食品的品質，讓食品更安全/營養/健康/美味。食品已不僅是維持生存的基本要素而已，往往被賦予了更多的情感寄託和情境，例如常說的「小時候的味道」、「故鄉的味道」、 「媽媽的味道」等等，通常這部分代表的都是「好吃」，沒人會用這些XX的味道來代表不好吃的特徵與記憶，通常不好的記憶，往往形成了偏食，很少有人是天生偏食的，記得我們在講授感官分析與感官科學的課程中，常常會討論那篇在[自然]期刊發表的論文，出生兒對香蕉與糞便的偏好是相同的，所以多數偏食就是不好的記憶累積出來的，那這些記憶怎麼來的呢？
近年來發展迅猛的休閒食品產業及嗜好性飲料產業(酒/茶/咖啡/碳酸等)，其實都是最大利用這些個「好吃」元素，作為非必須的「主餐」選項，更被賦予了休閒、娛樂和社交等多重屬性，那麼前述的愉悅、快樂、開心、興奮、滿足、舒適就佔了很大的比重。這些「營養提供、解決飽腹」以外的產品屬性其實是展現消費者對於食品的「享樂需求」，也成為消費者獲得愉悅感、舒適感、滿足感等情感關聯和歸屬的重要因素。例如，氣泡飲料的刺激感、薯片的鹹酥味、豆干的咀嚼感、珍奶的Q度，臭豆腐的臭香氣等，這些食品特有的感官特性，能激發出消費者特定的情感共鳴，產生愉悅、快樂、開心、興奮、滿足、舒適等正向情緒，讓多數消費者獲得「好吃」的結論，甚至越來越多的消費者願意為更」好吃」額外買單，「好吃」已成為消費升級背景下的首要需求。我們在先前的專文推廣的CQP趨勢，也就是在說明當原本企業追求的食品安全(重視critical control point，CCP)，已進入必須在CCP的基礎上追求消費者重視的享樂需求(重視 critical quality point ，CQP)了，因此瞄準食品的「好吃」特性/元素與市場，不僅滿足消費者對享樂的需求，也是食品企業往CQP發展的唯一道路。(您可以從制定產品感官品質COA開始)
大腦如何知道食物「好吃」？
通常長期飲食習慣在大腦中形成的「味道記憶」，讓「好吃」中主觀情感的「滿足」屬性占比大幅提升。大腦是如何知道食物的「好吃」呢？我們都知道在大腦中有個獎賞迴路，飲食能夠啟動獎賞迴路，讓我們產生愉悅情緒。Kringelbach (2015)曾提出進食過程通常分為三個階段，開胃期(想吃慾望主導)、完成期(好吃感受主導)及滿足期(回味學習主導)。這三個階段與獎賞迴路均存在關聯，且不同階段的獎賞激勵存在差異。
圖二、進食愉悅感三階段
根據研究，大腦從接收到食物的刺激，透過神經傳遞到大腦，於大腦激發獎賞迴路後，發出愉悅滿足的「享受」信號，主要可以分為2個主要過程：
一、感知過程(生理過程)：
這個過程是食物刺激由各五官感受器(如嗅覺細胞/味蕾/觸覺細胞等)接收後，透過不同神經系統傳遞到大腦的初級感覺區的一個過程。人體對食物的感受是五官感覺器官和感覺受體的接收食物物理性及化學性的刺激，包括視覺(眼睛)、聽覺(耳朵)、嗅覺(鼻子)、味覺(舌頭)和觸覺(整體口腔感覺)，每一感覺器官有獨立的生理機制，各感官受體感受到食物的相關刺激，啟動後由各自的神經纖維體系將電流信號傳送至大腦。
二、愉悅過程(心理過程)：
訊號到達大腦感覺皮層的感官資訊會進一步被整合，然後傳遞至大腦的獎賞迴路，這也是為何食物可以生成「愉悅感」的重要原因。獎賞迴路的NAC區會與記憶進行比對，就會開啟獎賞與否的判定及獎賞值評估(獎賞多少呢？)，NAC區做出判定結果後，將結果傳遞給VTA區，VTA區根據接受到獎賞值資訊來釋放神經遞質多巴胺，獎賞值高就多釋放，獎賞值低就少釋放。釋放的多巴胺進一步刺激周邊很多大腦區塊，如杏仁核、下丘腦、海馬體、前額葉皮層等。杏仁核和下丘腦區主管情緒，因此產生愉悅情緒；海馬體區主管記憶和學習，然後記住了這個是正向經驗(或強化原有記憶)，後期在接受相同刺激時就能很快記起刺激帶來的愉悅回憶；前額葉皮層區則主管決策和專注力，起到學習、判斷和表達等相關行為。
但其實有關記憶與學習這部分其實也受過去成長經驗、社會同儕與文化等等因素的影響，會有不同的判定，因此可能出現集體的感受與個體的感受，通常嗜好性也是這樣培養出來的，例如，台灣五六年級生，可能被[教育]沙茶醬就是牛頭牌這口味，而沙士就是黑松這口味，所以[培養]消費者的的嗜好性是可行的，只是要要花時間[教育]消費者，讓口味特徵進入大腦上述相關區塊。通過刺激獎賞迴路，食物最終能讓大腦釋放大量多巴胺，多巴胺通過刺激給人帶來愉悅感，這種正向情緒會進一步通過記憶、期望、表達、學習等方式鼓勵人體再選擇/攝入該食品，進而對大腦活動的主觀愉悅喚起行為產生影響，也是我們俗稱的「好吃」標準的現象。
當然，不僅是獎賞，若NAC接收到恐懼、疼痛或潛在危險或危害刺激時，這時候不會產生愉悅情緒，而是厭惡或害怕的負面情緒，讓大腦發出迴避或拒絕攝入食物的訊息，這是我們人類演化出的「趨吉避凶」的神經生物學機制，這對於食品安全的本能來說是一種正面現象，但也可能對正常的食品發生相關聯的負面記憶，這種記憶就會產生前述偏食的現象。
什麼是一個好吃食品(產品)？
中國標準化研究院感官分析研究室趙鐳博士曾對於「好產品」給出一個層次理論。我們認為應該直接看產品好吃標準概念的層次，延續文初的四大元素概念，這裡討論五個層次。產品好吃的體驗就好像選美或藝術體驗，個人有其差異但也有一些共同的原則和準則一樣，如黃金比例或和諧均衡等等，一個食品要能「好吃」，需要具有五個層次的搭配，分述如下：
圖三、好吃的食品的五個層次
- 在感知層，好吃的食品應具有感官品質平衡、豐富、鮮明，能形成喜好的感官特徵元素；這是我們一般科學化感官分析工具投入量測產品感官特徵品質的重點所在，也是「好吃」食品最基層的標準，通常包括產品的外觀/氣味/滋味/質地，甚至餘後感等五大感官特性類別，但別忽略，這個感知層決不是只有生理過程，同時包括心理過程。
- 在情緒層，好吃的食品應要能激發正面情緒，帶來享受感，從心理過程提供正面愉悅的感受，例如對某些族群來說炸物可以撫慰心靈、另有人認為是甜品可以撫慰心靈、也有人認知是要辣的刺激的食品/飲料。這些也可以透過科學化的量測工具來進行，但要理解情緒層的元素還往往會受到消費者當時的其他心理因素影響。例如美國民眾對油炸食物的喜好程度又更上層樓，從炸雞到薯條甚至相關家電產品的需求持續增加，凸顯人們在新冠疫情肆虐之際，紛紛尋求這種食物的慰藉。根據市場研究機構Mintel Menu Insights，美國去年第1季餐廳炸物品項增加5%。薯條供應商Lamb Weston控股也說，人們在疫情爆發後，配餐選擇薯條的機率提高2個百分點至24%。就連注重飲食健康的消費者，也尋找在家享受炸物美味的方法。
- 在記憶層，好吃的食品應要能形成美好的食用經驗，能嵌入正面記憶於大腦區，一般而言，這部分還可以牽涉產品相關的心理刺激因素，包括產品包裝、品牌或製造商形象、口碑及消費當時情境等。這層次不容易量測，需要靠訪談去收集。
- 在行為層，好吃的食品應要能吸引消費者不斷重複消費，用選擇和消費給「好吃」投票買單；甚至會引發出建議或推薦他人消費的行為，進而建立口碑。就有行銷專家提出所謂[神經行銷]的概念，利用上述感知過程與愉悅過程中大腦意識與潛意識的[突觸]激發(突觸是神經元的連結點)，去創造令人難忘的產品/品牌記憶，因為現代腦科學研究已證實大腦的神經元具有可塑性，讓它產生突觸效應，打擊大腦蛋黃區(其實就是前述杏仁核/下丘腦/海馬體/前額葉皮層等區)，產生行銷效果。
- 在情境層，好吃的食品應要能建立美好的記憶或強化原有記憶，使「好吃」具有價值或特定象徵，形成特定情境意識，例如星巴克咖啡這樣的「好吃」產品應該開會時要有。
有關各層次之間的相互連動，並不是單向的由下往上，也有由上往下的情形，其中除了產品本身的特徵外，還包括特有文化的飲食習慣、社會氛圍、宗教、同儕社交、周遭親友等等因素在內，上述的神經行銷就是在探討記憶層/行為層/情境層之間的烙印，其實也是我們在推廣的[五感行銷]的概念，因為其實無論哪一層讓行銷產生作用，最基本的感知層都還是必須發生去感受，只是記憶有可能是先前的經驗而已，所以[五感行銷]可以包括產品/包裝/環境/品牌/廣告等等的方式去刺激感知，引發正面情緒、並持續形成記憶、產生行為、建立口碑與情境，讓行銷竟其功。
因此，要開發一款消費者覺得「好吃」的產品，需要多學科知識交叉應用，同時還必須有能洞察或者能預測特定族群對特定產品喜好、選擇與消費的研究支撐。食品科學讓我們了解食品的特性能否引發人類各項感知，且感知強度如何，感官科學讓我們瞭解感覺、感受和情緒的產生迴路，食物/食品是如何產生愉悅感；消費科學又讓我們了解市場消費心理和行為等結合，如果再加上商業科學的各項因子如何在人類大腦產生整合，去塑造認知與行為，所以所謂行銷必須去結合這些科學，這本身就是一個迷人的任務。
參考文獻
Kringelbach ML. The pleasure of food: underlying brain mechanisms of eating and other pleasures. (2015) 4:20 DOI：10.1186/s13411-014-0029-2