健康類產品的設計，與消費者的溝通決定成敗

產品設計的重點在於能跟用戶(消費者)溝通，以食品來說，溝通點包括五官感受、產品功能、產品印記等，因此必須站在用戶，也就是觀眾或說是消費者的角度出發，一般企業在新品開發過程中，往往只注意產品功能，也忽略檢驗設計師的訊息傳遞模式是否成功，本文也將分享實務案例，提醒

產品設計的溝通成敗與否必須要經過檢驗，否則損失往往是巨大的。

我們在超過20年參與客戶新品開發的實務經驗中，發覺很多企業主或新品開發的負責主管對於新品開發中的產品設計有相當多的誤解，記得有位中部知名企業，其新品花大錢請設計師進行設計，且參加設計大賽拿了第一名，得意之情溢於言表，當時潑了個冷水，賣的業績如何？(其實言下之意是消費者有辦法接收你想傳遞的訊息嗎？)，當然這是個失敗的案例，該設計也已從貨架上消失。請理解本文的重點並非反對找設計師，反而是鼓勵找設計師，但要有設計師與用戶(消費者)溝通的機制。

有專家說，[若不清楚劃分設計和藝術的界線，反而會讓人更加困惑]，我們倒是認為產品設計更多時候仰賴科學的手段。最終產品是否符合上市成功的標準，並非取決於產品原本預設的功用，而是在於與消費者溝通的過程中，資訊如何被解讀，溝通傳達是每一位設計師都須能掌控的技巧。

有鑑於此，溝通傳達是決定設計成敗的關鍵，但是，究竟該如何溝通設計？方法可能有很多種，也是我們需要面對的現實；關於設計，一直存在著許多自相矛盾的說法，也必然衍生充滿矛盾的決定。

例如，在設計師和客戶審視設計的觀點大相逕庭，甚至彼此衝突，但是最嚴重的卻是設計師與管理者都認定某種設計很設計感可以表達希望傳遞的訊息，但是消費者卻沒接收到，接收的是另一種訊息。

在設計師的心中，一項產品成功與否，取決於設計概念的實現，但對企業來說，設計只不過是通往成功的起點，真正重點反而在於開發過程中所需做出的評估與決策。而對消費者來說，則是你給我的感受。

設計師所承擔的風險，也和客戶的企業組織架構及開發機制緊密相關。如果客戶擁有成熟的開發流程、也願意投資在高品質的生產上，設計師所承擔風險，會比和新創企業合作時小得多。

情感在產品設計中所扮演的角色愈來愈吃重。因為現代產品除了滿足功能需求外，還必須滿足消費者情感上的需求，使產品本身具備情感訴求的附加價值。

設計產品跟拍攝電影，其實有異曲同工之妙。卓越的產品與服務，最終目的在提供顧客貼心體驗，希望消費者進行探索、比較、採購、使用、分享的過程，置身滿意的情境。就像拍電影，都可以採用故事、情境、角色這3個設計要素進行系統性的情節營造，饒富趣味的故事軸線、具觸動的體驗氛圍、已設想過的的使用情境，以及吸引人的主角，皆有助牽引消費者內心的渴望與熱情。

設計產品不能無中生有，要挑選能觸動生活的事物深入研究，無時不刻，無所不在，幾近貪婪地探索不同族群現代與未來生活模式，大量吸收養分，汲取靈感(未被滿足的需求)、暢銷元素的創新源頭。沒有吸收就沒有創造，從現有的事物中，汲取點子與構想是創新必經過程，千萬不要輕易用空想帶過。

《阿凡達》導演卡麥隆將「先吸收再發光」的過程稱作：創意的熱力學法則，熱力學討論萬物進行能量轉換的過程，創意同樣要經過不斷吸收及轉換，才能開創出新事物。創新者總是處於不斷尋找及探索的過程，好為想開創的產品做好準備。

如此創造出真正感動消費者的長青產品? 請站在消費者的視野眺望

產品開發可說是相當緊湊繁雜的過程，需要耗費許多時間與精力進行外觀、架構、物件及細部的調校，開發過程每個參與者都有自己的立場，想表達自己的聲音，技術部門有想法、行銷部門有看法、製造部門有意見，何況還有來自高層主管的沉重壓力，當人人有想法，各吹各調，這時產品經理要聽誰的聲音呢？

自然是聽從市場的聲音，要掌握顧客腦袋裡的渴望與恐懼，滿足他們想看的、聽的、聞的、嚐的、觸的、感受的，如此進行產品開發決策，就可以從消費者所欲而出發。

然而，在吸收來自四面八方的創意能量，廣納眾人集體智慧的同時，又不能任由每個人的創意恣意流動，從企業的角度，要有創意管理機制，讓創意在聽從市場聲音的框架裡實現，如此才能創造出真正感動的長青產品(可在市場上待超過10年的產品)。

這個產品是乳清基底的乳替代品，主要用於對傳統乳製品消化不良或乳醣不耐的消費者，因此設計師設計是以白色的-類似於臨床感受(clinical-looking)的包裝概念。

消費者期待的感受呢？他們並不認為他們需要”藥品”，而是期待”特別”，期待產品包裝讓他們感受充滿活力充滿朝氣。那麼會偏好的顏色，其實會是春天的綠意或淡紫色。與設計師原本的立場相差甚遠。這是完全未曾認知的結果，所以決不要低估你的消費者。



我們再來看看今年的年度色是蜜桃色，代表包容與分享，那這個蜜桃色跟魅力與道地相合嗎？因為今年的代表字是[道地/真實(authenticity)]，其實使處想討論的重點在於是否跟流行(不是不能跟流行)，必須看與本身的訴求重點是否相合，就像案例一，不可能選用蜜桃色。

產品包裝的顏色是一種密碼，因此別跟消費者較勁！ 消費者一般會期待特定的產品的包裝上的特定顏色，這種期待可能來自於成長經驗(例如一塊黑黑的，你跟他說是豆腐會很難接受)，例如紫色會與百香果連結；黃色會與橘子連結；深棕色會與巧克力連結；淺棕色會與焦糖連結等等，也可能來自於文化，因此出口不同國家時必須特別注意。本案例是以鮮奶及黃起士(yellow cheese)為例，在紐西蘭這自有其顏色密碼。顯然在紐西蘭與在加拿大同樣白種人為主的國家鮮奶的包裝色完全不同。



當思考你的產品的適當代表色時，你是要顏色代表對產品的喜好性還是功效性？兩者可能會衝突，例如軟色系可能無法顯示”它”有效，如案例一，你是該表達臨床感/藥房感還是該幸福安康感？或者是湧泉般顏色暗示新生與成長？

永遠不要忘記顏色的意義不會全球相同，你必須要有適當的包裝來進入你想進入的市場，最好的方式是消費者調查。