紐西蘭奇異果王國的行銷案例

讓紐西蘭於世界舞台大放異彩的奇異果產業，源自於100年前，紐西蘭Zespri國際行銷公司 (Zespri International)的資料顯示，奇異果源自中國，通稱鵝莓或彌猴桃。1904年紐西蘭一位女校長前往中國拜訪擔任傳教士的姊姊，順手帶回一把中國彌猴桃的種子，回國後轉送當地的果樹專家，之後種子輾轉到了紐西蘭知名園藝專家亞歷山大手中，培植出紐西蘭第一株彌猴桃樹。
紐西蘭在1950年代大規模種植歷經多年品種改良的彌猴桃，並於1959年首次使用「奇異果」這個名稱。在大量栽植之下，1952年即面臨生產過剩問題，果農因而積極拓展外銷。只是在各自為政的狀況下，生產過剩、削價競爭、賤價商農的情景層出不窮。
有鑑於此，1988年在紐西蘭政府輔導下，紐西蘭果農從競爭走向合作，成立紐西蘭奇異果營銷局，整合出口。紐西蘭奇異果營銷局百分之百由奇異果果農所組成，是紐西蘭奇異果唯一的營銷商，專事紐西蘭奇異果的全球營銷，協調產銷秩序，擬定出口規範、研發新品種。1997年紐西蘭奇異果創立統一品牌Zespri，為配合這個品牌，紐西蘭奇異果營銷局也更名為Zespri International，成為全球最大的奇異果行銷公司。
目前紐西蘭所有出口的奇異果，都必須符合Zespri的標準，也只能透過Zespri International。Zespri既是品牌，也是行銷公司，它的幕後老闆正是紐西蘭2,500位奇異果果農，Zespri International以企業經營的手法，將品牌向推向全球。目前，銷售網廣布全球66國，每年銷售量逾25億顆，占全球奇異果市場總生產及行銷量的28%。
為維持良好的品牌形象，Zespri International對產品嚴格把關，每一顆奇異果都必須通過一套極為嚴謹的檢測、現場管理與檢驗標準。從奇異果的種植、摘採、包裝、運輸與儲藏，Zespri International都對果農進行嚴格的標準化管理，該公司也是世界上唯一經過ISO認證的奇異果營銷機構。
此外，Zespri奇異果的包裝、設計整齊劃一，每箱上均印有生產該箱產品的果農許可證編號。一旦產品有任何問題，一查編號，出自何處，一目了然，如此也造就果農輸人不輸陣的心理，自己生產的奇異果品質絕不能漏氣。
統一品牌vs.差異化行銷
除了嚴格管控產品品質，Zespri International在行銷上的著力，也是造就Zespri奇異果躍上世界舞台的重要推手。
作為唯一的出口管道，Zespri International努力扮演連接果農與消費者之間的橋樑，每年提撥營業額的10%進行品牌行銷。為深入了解各地消費者的需求，Zespri International每年都進行詳細的市場調查，以了解不同國家消費者對奇異果不同口味、大小、種類和與成熟度的需求與喜好情況，投其所好進行行銷。例如，日本市場喜歡大而甜的水果，因此較甜的黃金奇異果相當受歡迎；台灣因水果種類眾多，又大又甜的水果不勝枚舉，因此Zespri International對台灣市場的行銷訴求，就聚焦於營養與活力的議題上，強調奇異果的營養素對身體健康的助益。
異業結盟與情境行銷，也是Zespri International極為擅長的本事，以台灣市場的耕耘來說，積極與飯店合作開發奇異果餐，讓奇異果在水果的角色之外，還能入菜；與西點業者共同開發奇異果的創意甜點；開發養身食譜、減肥食譜等，強調奇異果的營養價值。
除了品牌的鍛造與全球市場差異化行銷之外，創新研發也是Zespri International致力的標的，每年約投入300萬紐元，相當於新台幣5,700萬元，進行奇異果的研究，除了針對現有奇異果加以改良，並積極培育新品種。舉例來說，以一句「係金A」的行銷創意打響知名度的黃金奇異果，就是Ze-spri International1999年問世的研發成果。
除了Zespri International之外，紐西蘭學術研究單位也扮演了支援奇異果產業技術發展的重要角色。以紐西蘭園藝研究所正著手研發的「好剝皮奇異果」為例，是一種比較容易剝皮但風味不佳的白毛奇異果，與一般奇異果混種，希望能培育出既好吃又好剝皮的奇異果，如果開發成功，將會為紐西蘭奇異果產業帶來另一番新氣象。統一品牌，品質嚴選，差異化行銷，持續創新研發，紐西蘭奇異果果農由競爭走向合作之路，眾志成城，這又是「一起強大」 (Strong Together)信念的另一種真實展現，與荷蘭花農有著異曲同工之妙。
【2005/05/22 經濟日報】