企業如何訂定商標策略

朱萬達顧問

商標者，顧名思義，商品之標記是也。至於商標的作用，是表彰自己生產之商品，使消費者一眼看到商標即能與商品產生聯想，並產生購買之欲望。那商標為什麼要註冊呢？試想，在研發、宣傳、廣告、及促銷等方面耗斥鉅資，又必需經過一段漫長的時間後，自己生產的商品，好不容易能為消費者接受、認同後，竟眼睜睜地受他人侵害以獲取暴利、但又無計可施，其悲痛、憤慨之情，不言而喻！因此，企業在商標策略的訂定上，也就是從商標設計伊始，到申請註冊、甚至取得商標權後對於權利的保護等各個階段，一定要有一套完整、周詳、綿密的計畫；否則，前述窘況，必定發生；此稽諸媒體不時有相關報導，即可證明。職是，本文試擬下列幾個思考方向，俾企業在訂定商標策略時，以供酌參：

一、商標圖樣
　　企業應該以什麼樣的圖樣作為商標，誠屬企業首先遇到的頭痛問題。一般來說，已有企業識別標誌（CIS）者，以之作為商標圖樣申請註冊，不失為一個簡便方法。但若沒有呢？或不想將它用來作為商標圖樣呢？這時就要設計一個簡單、美觀、又好記的樣式，能讓消費者腦海中留有深刻印象。依本文經驗，企業以其名稱的特取部分加以設計是最常見的；無論是單純的中文、或聯以譯音之外文、或附加圖形組成之聯合式等。當然，實務上也不乏別具巧思者，諸如以企業精神、使命、目的等為創意，以抽象、寓意手法表現者。然而，無論靈感出自何處，表現方式如何；但簡單、美觀、好記的設計原則，定要確切掌握，始為正途。不寧唯是，設計原稿及全部設計過程之文件等，亦應妥善保存，其目的是將來作為並非抄襲他人圖樣證據之用。

二、商品定位　
　 　　在今日商場激烈爭奪戰中，企業生產商品之項目，早已趨向多元化。因此，在考量消費者的消費能力，以區分商品的等級；消費者的消費習慣，來劃分商品銷售通路；消費者的年齡、性別等屬性，設計商品的包裝、口味、成份等；甚至以競爭對手的商品，以定位市場之區隔後；企業要用什麼樣式的商標來表彰，使兩者結合後能有相得益彰的效果，進而在消費者內心裏產生同一性之認同，亦需要企業仔細考量。

三、申請註冊　
　　 　　鑒於智慧財產權觀念的提昇，企業獲取智慧財產權的強烈企圖心態，導致智慧財產申請數量迭年激增，此不僅我國如此，即在世界各國，亦屬皆然。準諸實務經驗，以商標為例，自申請送件起、至取得權利證書止，通長需時約莫一年，此就企業商場需求言，難謂不長矣！職是，企業準備使用或已經開始使用商標之際，即應迅速申請註冊，冀能早日獲得權利、受到法律確實保護。蓋，相較「備而不用」與「用而不備」，二者孰輕孰重，其理至明。

四、權利維護
　　企業取得商標權後，是否就能高枕無憂呢，此恐言之過早。按，權利維護較之於權利取得，前者之重要性，實非後者所能比擬。考其原委，則商標隨者時間經過而累積其價值，應是主因。是當一商標經過長時間使用，已為消費大眾接受後(即已具有極高知名度時)，自然也就是被他人意圖以仿冒、矇混註冊、或假藉行政、司法程序等方式加以侵害的開始。因而當商標遭他人侵害或有侵害之虞者，企業一定要尋求正當、合法管道，為維護己身權益採取積極作為；否則，一意姑息、妥協的結果，不僅權益受損，甚至權利本身都有滅失之可能。影響之大，不容小覷！

五、專業協助
　　衡諸上述事由，為企業自身能力所及者，有之；但囿於人力、能力，致無法自行處理者，亦復不少。此時，延聘專業協助，誠屬必要。例如：如何事先進行檢索，避免與他人之商標構成近似；或商標註冊時需備具之顯著性、識別性，究謂何義等；咸屬一般企業在處理商標事務時，導致時間浪費、人員窘困之主要事由。此時，如有專業之協助，則企業大可專注於業務的擴展，不必為此而延誤商機。當然，如何選擇經驗豐富、服務良好之專業協助，恐將是企業必需面臨之另一惱人課題。

綜上，商標是為表彰商品、並與他人的商品相區隔之用，企業在訂定商標策略之際，所需考慮的項目，固因本身因素而未盡相同；然前揭所言，應為各企業所共通者。如能掌握要領，詳加規劃，則創造一個國際馳名品牌，為企業奠立永垂不墜的根基，亦非夢囈。