消费者感受认知对消费品的重要性-行销与研发必知 @枢纽科技顾问(股)公司姚念周

食品资讯第262期第14~17页

一项于新加坡针对咖啡饮料进行的调查(CATA调查法)显示，咖啡饮料的甜味、焦香味及苦味是决定消费者心中产品地图的重要角色；更深入探讨，依据等级集群分析显示，如满意(satisfying)、愉快(pleasant)及有兴趣(interested)等正面情绪皆与强烈风味与奶味有关，而快乐(happy)与渴望(craving)情绪则与焦糖味及香草味有关，另消费者明显将清醒作用(awakening effect)与烘烤味与咖啡味联结，至于人工味、新奇与淡而无味等则认知为噁心(disgusted)、无聊(bored)及奇怪(strange)等感受。 这是近来流行的消费者调查与区隔模式，着重于[消费者潜意识认知]，包括产品概念元素、消费情境、象徵、认知、感受及情绪等，而这些又与地点、角色、时间及原因等有关，因为国际厂商已相信，潜意识认知会影响消费行为，因为行为由环境驱动(contextual trigger)及情绪报偿(emotional reward)合併组成，而情绪即由象徵/认知/感受等促成。

今年5月在新加坡举行的SenseAsia2014国际研讨会中，Dr. Herb Meiselman就提出量测消费者对产品情绪(Emotion measurement for products)的主题，包括2个面相，第一个是情绪如何引发食品消费，如快乐是否可以导致摄食？第二个则是产品消费如何引发情绪，如摄食后是否可以产生快乐？然而，如何量测这种消费者内在的/心理的[喜好]？情绪与心情又怎麽分？目前专家将情绪分为6大类，分别为1).情感类；2).放鬆类3).愉快感受类4).激励类5).感官类6).不愉快感受类，这可以清楚的知道消费者对于产品产生的情绪感受到底是正面的还是负面的，甚至依据消费者面对产品产生的情绪来进行消费者的区隔。而一项脸书进行的研究希望了解使用者从讯息中读到的正面或负面词语数量，是否会影响他们之后在近况更新发布正面或负面内容。研究发现，在看到内容后，受操控的使用者开始根据内容，在近况更新中使用负面或正面词语，证明情绪会传染。那麽产品是否可以传染情绪呢？笔者相信是可以的，那麽消费者面对产品时所接收的讯息所产生的情绪，显然会影响其对产品的接受性与后续採购及使用行为。

无独有偶，研讨会中新加坡TapestryWorks公司的Dr. Neil Gains也提出感官品牌(sensory branding)的思维模式，利用人类感官感受进行品牌行销，这也与我们推动的五感行销的概念一样，感官感受会触动情绪与认知，例如你看到一杯清水与一杯杯壁充满水滴的水(通常认知为冰水)，你会认知哪一杯是软的感受？哪一杯是硬的感受？如果是买饮料，你会选择软的感受还是硬的感受？如果是买消毒水，你会选择软的感受还是硬的感受？感受(sense)加上符号(symbol)加上故事(story)的3S就是现代行销的核心。

他在另一篇[找到你的品牌故事]

专文中，整个核心就是利用正确的情绪行销，人会忘记你说的，会忘记你所做的，但不会忘记你给他的感觉(受)，这是所有行销人员必须挂在牆上，时时谨记的，英国的研究提供明显的证据，显示情绪对广告的影响，情绪式(感性)的广告对商业的影响是理性式广告的2倍，而纯感性广告的影响又大于溷和理性与感性讯息的广告。如下图。
我们也可以从已调查过的知名品牌的案例中(如下图)，了解品牌在情绪地图中的位置，就可以知道自己品牌的类别编码(category code)，如下图所示，图中清楚显示Nike是独立的感受、IKEA是归属的感受、Benz是稳定的感受等。你的呢？
套句中文说法，品牌定位就是要建立客户对自己的FU，经营品牌，最重要的是如何让消费者留下不一样的感觉，也就是专属自身品牌的FU，这就要在品牌定位确立后，靠持续标准化的服务(产品)品质，来加深与维繫品牌印象，一旦消费者对品牌产生了特定的FU，那当消费者接触到品牌，就会对一切的硬体、软体服务，产生一定的预期。

美国知名消费者研究InsightNow公司Dr. Dave Lundahl也提出情境(Moment)理论，不同消费者在不同情境下面对产品所产生的感受线索(cue)，将反映出消费者对产品的价值认知，这种价值认知将是新的消费者区隔模式，这与我们近年不断推动的产品概念(product concept)调查不谋而合，消费者选择产品时，价值认知会引发产品是否符合其循求的利益的判断，一个家庭取代餐，是提供方便还是提供后续能量？是提供美味还是提供营养？面对不同区块的消费者必须设计不同的产品利基点，这样的研究应该在产品开发之初就釐清，否则永远无法触动消费者，因此设计思维(design thinking)必须知道消费者面对产品所产生的感受线索，才能设计出迎合正面讯号或避免负面讯号。

美国ReD联合顾问公司出版的《The Moment Of Clarity》一书也提到，「使用者意会(Sense making)」这样的研发方法，可让企业用不同的思维和视角来重新认识消费者。Sense making是立基于社会科学，採用非线性思考模式，并能提供企业主管更好的切入点来解决问题的全新思考方法，现在已获《财星》(Fortune)百大企业採用，并证实这个新方法可以有效解决各种问题，包括为公司寻找新的发展方向、开发新产品、驱动成长、改善销售模式、了解组织的真实文化，以及在新市场找到立足点。书中提到的案例之一为电视机厂商总一厢情愿地认为高阶液晶电视的主要消费者是玩家，所以只要把自己的性能和规格优势说清楚就能把电视卖出去，但研究结果发现，厂商所想的事情竟然完全是错的，高阶液晶电视的购买决策者竟然是家庭主妇(丈夫通常只负责研究和评估)，而家庭主妇最在意的是电视机会不会破坏客厅空间的视觉美感，所以买高阶液晶电视的主力人口其实想买的是一件「有高阶电视功能的家具」，如此，任何人都理解，买电视与买家具的认知或我们称感受线索绝不相同。

买微波调理食品时，你是因为认知便利？还是认知美味？还是认知提供能量？还是提供必须营养成分？每人的认知不尽相同，因此面对单一产品时，会产生的感受线索就不同，利用量测这样的感受线索(或情绪)，你便可以清楚的知道多少消费者感受此产品为正面线索(情绪)，而又是哪种区隔族群会有正面线索，如此，你将很清楚的知道产品该如何设计(包含哪些元素)、包装该如何设计(包含哪些元素)、行销诉求该如何设计(包含哪些元素)、广告该如何设计(包含哪些元素)以及应该进那些通路，因为所有的选择都将是针对会有正面线索的那群人，而那群人会对你的产品定位、包装、诉求、广告有所反应。 我们都知道消费者决定是否选择尝试产品是由价值认知主导，而重複购买则是由习惯形成主导，因此如何产生符合的价值认知与产生新的习惯，是所有企业都希望可以达成的，就代表我们必须将产品开发的工作，往更上游的产品设计之前来釐清消费者的线索区隔，但我们如何让这个任务更容易些呢？我们可以採取5个步骤：
1.情境沉浸(Moment Immersion)：让消费者进入不同各自衍生的情境中
2.线索探索(Cue Discovery)：消费者开发各种感受线索(cue)
3.线索量化(Cue Quantification)：以频率分析进行统计分析，找出重要的前10名的线索
4.情境聚焦(Moment Focusing)：消费者选定自身情境
5.产品评估(Product Assessment)：採用CATA法选择第3步骤产出的10项线索后，以普罗克瑞提斯分析(Procrustes Analysis)进行统计分析
结果可以如下图显示

如此，我们可以进行我们自身产品应有的消费者区隔，进而进行产品开发设计并进行行销活动设计。其实企业的研究工作都是在正确地认识「人」这种动物，从心理到生理，无所不用其极的全面性掌握。

我们再以一个都柏林大学最新研究案例来看，该研究发现孩童对所谓[不健康unhealthy]食品品牌的认知高于对[健康healthy]食品品牌的认知，因为不健康品牌多以感性认知诉求，而健康品牌多以理性诉求，家长多以理性教育孩童健康饮食概念，但多以感性进行自身的饮食行为(孩童看在眼裡)，影响孰重孰轻，应该不难理解了，而感性认知的影响在各年龄层都一样，因此我们应该要採取行动了解消费者对我们产品(概念)的认知，才能轻鬆成功[说服]消费者。

最后，我们反省一个观念：[你要如何进行一个有瑕疵的产品诉求呢？How do you start a lame product claim？]
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