用ITQI的奖章夺得消费者的喜爱?

原刊载于台湾食品 资讯第269期第14页
其实，您取悦的是厨师与专家而不是消费者！

　　ITQI(国际等级美味大奖)，标榜网罗多位首席厨师与品酒大师，利用独立公正的评鉴机制，向全球各地顶级美味的食品与饮品授予奖章，利用此方式协助食品厂商做营销推广。他们是以专家评价的方式对食品进行评鉴，而依据评鉴结果若能被授予奖章可作为一种营销手法。但是，在了解ITQI的操作模式之后，就会知道对食品厂商来说，这整套运作的效益有待质疑。

　　先说明美国食品科技学会(IFT)定义的「感官分析」：是以科学基础探讨如何引发、测量、分析及解释人类感官系统对于食品特质的感官反应的学科。所以重点强调感官分析是科学的，若非以科学化为基础的感官分析，得到的结果与信息会是危险的！此外，感官分析是被纳入ISO国际标准里的，大陆也参考了ISO国际标准制定GB的标准，其规范了感官分析的人员、名词、评价小间与方法等，也就是说感官分析有执行标准，并非无从遵循。以下我们就感官分析专业的角度来看ITQI营运模式有何不妥。

一、ITQI所使用的感官分析方法之观念有下列4个问题：

● 评价员并无代表性

　　ITQI使用的评价员是国际首席厨师与品酒大师，其实这些专业人士认为的顶级食品，无法代表消费者真正的想法。因为，以一般消费者测试来说，评价员(消费者)必须经过筛选，例如是否为该产品的用户、参加者是否为原先设定的目标族群、评价员的人数是否具代表性以及评价的结果是否带入统计等？以上这些都是进行感官分析时必须考虑的，这样分析出来的结果才有意义，有意义的数据才有后续利用的价值。

　　ITQI这种所谓专家评价的制度如同美国奥斯卡金像奖，常常得奖的作品不一定卖座，反而没有得奖甚至没有获得提名的作品大卖，为什么？因为评审专家与一般大众角度完全不同，显然专家无法代表消费者，食品销售对象是消费者，而非专家。在食品产业行走的大家都知道，我们讲求的是持续获利，这是血淋淋的现实。

● 评价的项目并非感官特性而是集合名词

　　ITQI对产品评价的项目是外观(视觉)、香气(嗅觉)、口感、质地以及后味(余味)。一个产品风味的感官特性可能不只一种，例如，瓶装绿茶的风味可能有青草味、绿茶味与煎茶味。显然的，如果您是厂商，知道消费者对产品[整体口感]的喜好评分值为5分，以及消费者对产品风味的[青草味]评分值为2分、[绿茶味]5分与[煎茶味]8分，得到的数据哪一种会比较有意义？况且不同类别的产品间，感官特性一定不相同，所以，使用同一张评分表来评价所有的产品是有问题的。评分表应该要根据不同测试目的、产品与使用的评价方法而有所不同。

　　另外，使用集合名词还有一个严重的问题，就是每个人对集合名词的解读重点不同。例如以ITQI模式进行评价，针对某厂牌的瓶装绿茶评价后味(余味)，可能A国际厨师(专家评价员)认为这绿茶喝了之后的后味是甘味，然后针对甘味给予评分，而B国际厨师(专家评价员)则认为此绿茶的后味(余味)是涩味，而针对涩味评分。虽然后味(余味)可能都包含了甘味与涩味，但是两种感官特性的定义明显不同，评价出来的结果是无法被信任的，也无法解读。

● 您的产品获得了一个总分－得到总分并得不到什么

　　ITQI将专家评价员给予的外观(视觉)、香气(嗅觉)、口感、质地以及后味(余味)的结果计算出一个总和评分。假设某产品外观深受厨师们喜爱，但是气味表现普通，那么此产品的所得总分可能会被拉低，表示此产品可能被踢出顶级之列，而殊不知它的外观有机会发展作为产品的特色而畅销。另外，也无法得知此产品气味中的哪一种感官特性不受喜爱，这就是使用集合名词来品评会产生的问题，也就是前文所述的，每个人对集合名词解读重点不同的问题。

● 向ITQI加购厨师(专家评价员)对产品提供的建议－反而让厂商不知所措

　　有没有可能发生第一位厨师觉得这个产品太甜，同个产品第二位厨师觉得产品不够甜，第三位厨师认为产品甜度很刚好？收到这样的报告，厂商一定很头痛不知道要如何调整产品。

二、参加ITQI对厂商产品营销的好处与所付出的代价

　　若产品有幸受到厨师与专业品酒师(专家评价员)等的喜好，有可能您的产品因付予ITQI这个价格的成本，获得一枚奖章，并得以将此奖章放在产品上进行宣传，也可能因此增加消费者的信赖度或购买率。然而，一个持续性且稳定的销量成长，靠的反而是回购率！消费者买了第一次且愿意回购，决定性因素并不在厨师身上，在消费者身上。

　　若您的产品不受到厨师或专业品酒师(专家评价员)的喜好，您花费的成本，得不到国际厨师的青睐，因此，您所付出的成本没有产生一点点的涟漪与回馈。而或许其实您的产品可能是消费者喜爱的。

　　想要利用获得奖章的方式来营销产品，其风险如下：

1. ITQI每年有订定特定的时间收件样品，是否这些时间点能够配合公司的产品发展计划？
2. 若产品没有入选顶级，钱等于白花了。(也许其机制是不论是否顶级，参予都有奖？)
3. 厂商只能了解自己产品的状况，并无法得知同类竞争对手的产品状况。
4. 因ITQI感官分析执行观念并不符合国际认可的ISO科学化标准，导致所得的结果深受质疑且效果有限。

三、感官分析于营销应用很多元：您需要的其实是对症下药，不是美味奖！

　　科学化的感官分析应用层面很广，不论是在公司的品管、研发或营销。以营销要求来说，感官分析于营销应用的领域就有很多不同层面。所以，根据营销不同目的来利用感官分析，才能获得可靠的数据来协助厂商后续的运作，这才是有效率的方式。以科学的角度来看，为解决一个问题或了解一个问题背后的原因来设计实验，才是合乎逻辑的方式，也就是对症下药。

感官分析于营销的应用有很多种：

1. 想知道这个产品的什么因子对于消费者来说是重要的？找到重要因子就是营销的切入点，赢面才会大。
2. 了解消费者对产品的认知，就能知道产品定位的重点。
3. 想了解自家产品与竞争者于消费者心目中的位置。
4. 提供广告要求的科学依据。例如标榜某鲜鸡精在等咸度的情况下，其钠盐的摄取量可降低。这种要求需要有感官分析的数据来证实与支持。
5. 不知道产品要选择什么通路贩卖，可利用感官分析评估各种运销条件对自身产品最终质量影响。
6. 利用获得的数据直接推测消费者对产品的反应，只不过，建立此种预测模式时，要注意其他可能影响之因素，此部分建议要纳入多变量分析的工具。

四、遵循ISO国际标准执行感官分析的好处与应付出的成本
可获得两大好处：
1.厂商可以根据产品发展时程来安排感官分析实验，所以时间是弹性的。
2.获得的感官分析数据是有意义的、且可参考的。
其花费的成本主要在：人员、评价小间与方法等必须符合ISO标准(或GB标准)，也就是必须先要有人员培训，当培训人员具备感官分析的正确观念后，再依据感官分析不同的用途，执行感官分析的相关建置与实验。而在建置过程中可能会需要这个领域的专家指导。或是直接委托有经验感官分析服务的顾问公司执行。

　　虽说感官分析是个好用的工具，但是我们必须注意，工具使用的方式是否正确？当使用的观念错误或方法错误，倒不如不要使用，因为获得的数据是不可靠的。还有一点就是，要知道病症是什么？也就是要知道问题在哪里？想要知道什么？或是想要解决什么？才能利用感官分析辅助解决问题。