進入大陸保健食品市場六步驟

據香港貿發局2018年7月的報導，中國大陸保健食品市場的銷售額由2012年的442億元人民幣，上升至2017年的2,376億元人民幣，預計2021年中國大陸保健食品市場規模將超過3,000億元人民幣。保健品銷售額持續增長，未來市場情況樂觀。SCG觀點指出進入大陸保健食品市場六步驟，仍舊環繞心態、市場結構、布局、政策與法規、合作資源與如何落實到未進行分析(全文已於2019.4.3更新)

　　兩岸交流合作日漸頻繁，大陸市場人人垂涎，保健食品產業亦不例外，大陸保健食品市場2010年達3000億元人民幣，而2011年上看5,000億人民幣(約2兆台幣)，年增長率20%以上。市場潛力不可謂不令人心動，但是在投入大陸市場前，必須做好自我準備，否則鍛羽而歸者不在少數，尤其是大陸所謂[保健食品]是法規名詞，一如台灣的[健康食品]一樣。

自我準備六大步驟簡述於下：

• 一、心態調整：

　　大陸雖與我們同文同種，然而思維模式與消費行為有極大落差，必須充分了解，切勿以想當然耳的心態處理，也勿以開發中國家的等級對待。尤其此次台灣爆發塑化劑事件，已有大陸文章評論台灣不應再裝高貴的聲音出現。

• 二、了解市場結構：

　　根據大陸[中國保建協會]的定義，保健食品產業包括保健食品、功能性飲料、滋補保建酒、功能水、特殊膳食、營養強化食品、天然滋補食品等，而主流類別就是營養補充劑、傳統補劑、中藥成份、歐美概念保健食品(抗氧化劑、蛋白質…)等類別。大陸保建市場族群分佈為中老年市場占55%，女性市場占25%，青少年市場占10%，因此最主要在中老年市場，不過一個興起的白領上班族的市場，也值得關注。

• 三、思考佈局策略：

　　大陸內需市場龐大，必須事先思考清楚進入市場的佈局策略，包括品牌經營、擔任貿易商(或OEM或ODM)角色、在地投資等不同的佈局模式，不同的模式所需投入的資源不同，所需要採取的動作也不同。品牌經營是長期抗戰，雖然目前大陸消費者對[台灣]品牌的接受度不低，但並非市場成功的保證，必須完整了解大陸消費者的思維模式與行為模式，才有辦法成功切入市場；而即使以貿易商的角色而言，除了找尋並評估通路或代理商外，也必須完成或協助進口商完成各項法規的進口准入動作；在地投資部份，不論是投入行銷或生產或研發的投資，也需要思考企業本身的核心競爭力，並參考大陸各地方政府的優惠政策與地方優劣勢，以選擇有利投資地點。

• 四、了解政策與法規：

　　對保健食品產業而言，法規是非常重要的一環，我們已在多個案例中，發現企業對於法規部份一直有些誤解與傳言，基本上，大陸與台灣相同，任何產業會牽涉的法規可能存在於不同的部門中，只是法規細節可能與台灣不同，對保健食品而言，台灣廠商可能面臨的部份可分為國產品(亦即在地投資生產者)與進口品兩大類，國產品有其會碰到的相關法規，進口品有其會碰到的相關法規，選擇以進口品或國產品進入大陸市場，則牽涉到前一步驟的佈局策略問題，各有優劣勢，以進口品為例，除了衛生單位的法規之外，還有海關的法規，例如所謂一般食品以藥用劑型(膠囊錠劑)呈現時(這是台灣廠商最常詢問的議題)，口岸海關極可能以其不在准許進口的目錄中為由擋關，因為確實不在准許進口目錄中，這與衛生部門判定該產品是否為一般食品無關，是並行的兩項規範。而大陸的[保健食品註冊管理辦法]中，也規範了可以當成大陸法定保健食品原料的範圍，除藥食同源者共88種外，另有所謂正面表列之可用原料，例如我們熟悉的酵素(如水解酵素等)，以目前大陸法規是不得作為保建食品原料(註1)的，未來是否會調整尚不知，但這是目前會碰到問題。關於功效宣稱(註2)的部份與台灣法規近似，一般食品不得宣稱功效，而法定保建食品則需進行功效實驗後進行審批，獲准者可依法宣稱功效，至於營養補充劑部份，依照管理辦法而言，是在保健食品中的[營養補充劑申報與審評規定]為配套文件下進行管理，所以是歸在[保建食品註冊管理辦法]項下執行，只是所需進行的實驗不像保建食品那麼繁瑣，但也不得宣稱功效，只能宣稱補充營養素。這些在在顯示現行法規已在(雖然未來可能調整)，現階段必須充分理解本身產品範圍與會碰上的法規，才有辦法進入市場，也因此才會出現大陸保健食品相關法規的服務需求。

• 五、找好合作資源：

　　一如前述的佈局思考，不論是選擇品牌經營還是貿易商或者在地投資的模式，都一定需要有大陸的合作夥伴，不可能獨力去打天下，尤其是有各種環境因素、法規因素、競爭力因素等等，像是跨入市場的一道矮牆(張大超，2011)，面對這堵矮牆，並非思考去推倒它或延著牆邊找漏洞，找到牆內夥伴，開門進去或者提供梯子跨過牆，才是正道，牆內夥伴可以是陸商或在陸台商，因此合作資源勢必成為成功進入大陸市場的重要因素，選擇合作資源的模式，也應該跳脫以往的思考模式，不論是合資、結盟合作、委託、成為供應鏈、技術移轉、智財授權等模式，都是可以思考的方向，只要將智慧財產的保護做好準備(並非做不到)，與合意的夥伴探討不同模式的可行性都是可思考的，如此才能產生槓桿效應，以最少的資源產生最大效應。

台灣健康產業協會每年篩選兩岸展會，推薦給會員，也協助兩岸媒合相關事宜，欲知道更多訊息，歡迎前往taiwanhealth.org瀏覽相關活動。


• 六、執行到位：

　　最後是執行到位，所有想要發展大陸市場者，都必須認知，無論選擇何種模式，都不會是不勞而獲，因此必須力行人、財、技的三大到位，也就是1).團隊或人才要到位；2).資金/資源/財務要到位；3).經營模式/技術/know-how要到位，才有可能將前述的步驟一一依照規劃完成，也才有辦法在大陸市場立足。

本文參考：

張大超，2011，兩岸保健食品產業實務與經驗交流，食品工業發展研究所，新竹(2011/5/5)

(註1)：2019.3.28 公告[市場監管總局關於公開徵求輔酶Q10等5種保健食品原料目錄意見的公告]，將有機會增加5項成分成為保健食品原料。

(註2)：2019.3.28 公告[市場監管總局徵求調整保健食品保健功能意見的公告]，目的為進一步加強保健食品保健功能聲稱管理，堵塞保健食品功能聲稱被虛假宣傳的漏洞，提升消費者對保健食品功能聲稱的科學認知和準確判定，避免與藥品疾病預防和治療作用混淆，所以召集醫學，藥學，食品，營養等領域專家進行多次論證，研究提出了調整保健功能的意見。

中國大陸一般食品進口必須符合：

1. 原料成分與品名均有中國大陸國家標準規範必須符合
2. 標示內容符合中國大陸法令規範(必須有簡體中文貼標)
3. 一般食品不能採用醫藥品劑型提供