烘焙业的发展趋势评析..

烘焙资讯2017秋季版p15~p20

观他人而自知，让我们先看一下其他市场趋势。

西方趋势
　　由William Reed公司发表的一篇2016全球糖果饼乾烘焙产业调查报告(2016年底进行的)中显示，彙整重点趋势如下：
研发方面，厂商聚焦于三大主要焦点，分别是巧克力的应用、研发新品与成分研究；经营因素方面，46%的受调者认为季节性销售对整体经营有正面影响，42%认为消费者的健康趋势对经营有正面影响。受调者一致同意美国大选与英国脱欧等政治议题并未对经营造成影响。汇率与原物料价格则是企业的主要担心的负面影响因素；超过55%的受调者乐观看待2017，将会优于2016年表现。79%受调者选择将有至少1~3项新产品于2017上市。且有58%受调者表达将于2017有更多的投资，且59%受调者将投资于研发；超市卖场(51%)与电子商务(31%)是主要销售通路；主要选择的外销潜在国家依序为大陆(35%)、美国(33%)及印度(19%)。
　　2016市场分析家归纳出美国烘焙市场的产品开发与消费者行为趋势，包含下列8个趋势：
1.过敏原议题：
　　这不是新议题，但却是重点之一，众所周知，免麸质(gluten free)是大趋势且仍持续中，新趋势则是企业採用杏仁酱(almond butter)取代花生酱(peanut butter)。
2.店内烘焙模式：
　　此一模式其实是对抗健康或机能性的潮流，根据统计只有5%的店内烘焙会宣称健康概念，其他重点是美味。但健康概念的烘焙品，如使用坚果/种子等原料会被消费者认知为健康概念。
3.零食化概念：
　　烘焙业的一个创新概念是把烘焙产品设计成零食或可携式或单份量包装，例如把鬆饼变成零食包装，这对烘焙业是一个潜在商机，包括早餐零食，2016的一份消费者调查(Canadean)结果显示，相当族群的消费者会在早餐与午餐间的取食零食，烘焙类概念是最适合的。
4.纳入蛋白质成分：
　　蛋白质的摄取成为烘焙产业的热门选项之一，在包类或大饼类加入大豆蛋白等成分已成趋势。
5.糖分议题
　　糖含量已成为目前食品业界的罪恶，虽有一些新产品採用甜菊糖(stevia)为甜味剂，但尚未于烘焙业普及，阿洛酮糖(allulose)则是另一个新甜味剂(号称为蔗糖的70%甜度而无热量)的选项，这在日本已相当普遍。
6.享受主义
　　享受(放纵)主义永远是烘焙业的一个商机，也总是会有新的风味印记佔据市场，目前是以红丝绒蛋糕风味(red velvet cake)、咸焦糖(salted caramel)与棉花糖(s’mores)为热门风味。起士也算是一种享受因子，但同时又是健康因子。
7.健康议题
　　健康意识不只是限制烘焙品的消费，同时也引导烘焙品的选择，例如有41%的人会认为全麦是选择影响因子，有超过2/3会选择高纤，有29%选择全天然(无人工防腐剂、着色剂与添加物者)，因此烘焙品以”对你更好(better-for-you)”的概念定位是很重要的。虽然4/5的成人都相信全榖类麵包比白麵包健康，但整体麵包架上的产品都受健康负面认知的影响，因此消费量下降。值得注意的是，7/10麵包消费者及9/10宣称已较少买麵包的族群都认为[限制麵包摄取量可以协助体重控制]，此外超过半数消费者认为麵包缺少其他营养素。综合而言，这些消费者认知也降低了教育消费者认知麵包的健康利益的需求，麵包是主食，但其较高的可消化淀粉含量导致其较高的升糖指数。产业必须理解消费者有这样的健康负面认知。
8.花青素强化议题
　　在强化功能性成分方面，花青素与黑米萃取物是选项，据称可以降低消化速率与健康功能，如抗氧化宣称。在与健康连结上，烘焙厂商本就透过添加各种维生素来改善前述负面认知，甚至有添加藜麦以增加蛋白质含量的潮流。健康潮流也带来所谓无麸质的产品，例如英国的Genius and Newburn推出以香蕉粉做为无麸质的替代品。英国的Feel Free推出无麸质甜甜圈，英国的Flower White推出无麸质鬆饼，法国的Gerblé无麸质麵包与蛋糕，新兴国家中如摩洛哥，相关产品也是成长中。
　　综合而言，製造商也试图启动消费者的味蕾，一些厂商的作法是将现有的产品结合再一起成为新产品，如将布朗尼与饼乾结合，或将冰淇淋与马卡龙结合。
　　此外，前述有关消费者倾向高蛋白质取代纯碳水化合物的需求对烘焙业来说形成挑战，案例包括採用奇亚籽如瑞士的Ölz Chia Toast、德国Mestemacher的亚麻籽与奇亚籽麵包。
　　方便性则是另一诉求点，Dr Oetker上市一种杯子蛋糕，只要将蛋糕粉与牛奶加入杯子中即可得到蛋糕，此在澳洲、英国已上市。
溷成概念也是潮流之一，如把可颂与甜甜圈(croissant/doughnut)结合的cronut，已在美国、英国、巴西、南韩、台湾等地上市，台湾翻译成可拿滋。

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大陆趋势
　　一篇近期BakeryAndSnacks的文章探讨到大陆烘焙市场消费者西化的趋势，在各种中式传统烘焙品项环绕下，指出可颂(croissants)与鬆饼(waffles)成为成长最快的品项。而大陆市场则被在全球115市场都有参与的Rich Products 公司副总裁认为是全球中成长最快速的市场。Rich评论在80年代，他们带着西式观念进入大陆，但如今认为中式月饼将进入西方市场，显示中西交流的趋势越来越全球化。这是一个有趣的观察，中西烘焙市场的融合将是一个新的商机。
　　在上海的2017烘焙展(Bakery China 2017，烘焙展20週年)中，参观人数打破单天10万人的纪录，参观者来自100多个国家，主要买主来自于日本、马来西亚、菲律宾、蒙古、美国、南韩、印度、印尼与新加坡等。参展者则相当国际化，包括Rich’s, Buhler China, Dohler, Arla, AB Mauri, Barry Callebaut and Cargill等国际品牌，虽然，烘焙在大陆仍是发展中的产业，但中西融合，越来越多的在地厂商投入西式产品，因此带动烘焙相关上游添加物与机械产业。
　　根据Mintel的报告，大陆的烘焙与糖果工业产值于2016年达7389亿人民币，年成长率为8.66%。其中饼乾类约为1979亿人民币(年成长率9.47%)，糕点类1206亿人民币(年成长率13.3%)。虽然一线城市的成长率是10%，但二三线城市成长却达30%，这提供一个选择战场的思考。 可见的热点包括手工装饰蛋糕、天然色素与调味料的调理麵包、色彩缤纷的手工饼乾、甜咸溷合糕点等。
　　因应大陆快速崛起的电子商务区块，烘焙产业显然不能免俗，就像Rich所言，假如不能打败它就加入它，如中国烘焙秋季展(China Bakery Autumn)就将加入烘焙电子商务元素。不过，反过来说，只依赖电商体系的厂商，其发展也会受到限制，天猫平台上的三只松鼠品牌就是一个明显案例。
　　另一篇专文探讨了大陆烘焙业30年的变化。大陆烘焙产业正越来越受到资本的追捧，甚至因缘际会与台湾奶茶一起火了，原本麵包在欧美国家是主食，而在大陆市场始终是以佐食形态而存在的，会是三餐外的辅助零食，但是随着近年来全球化，在北上广一线城市，麵包逐渐开始成为某些消费者的主食，但总体而言依然属于副食类目。但下列数字可以观察出其火热程度，截止到2015年1-10月烘焙行业主营业务收入达2285亿元，且每年平均以12~14%在持续增长，烘焙产业利润占整个食品工业总产值比重约12%。
　　大陆的整体人均食用烘焙食品的数量依然是偏低的。根据公开资料统计，美国人均消费量在36.7公斤、英国人均36.7公斤、日本人均21.8公斤、韩国人均5.6公斤、臺湾人均5.1公斤，而大陆只有4.4公斤。显然还有很大的成长空间。大陆烘焙产业共分为四大类别，分别是麵包、蛋糕、月饼及其他食品。
该文彙整的未来趋势包括：
1.从附属副食/低频类产品向高频/高客单价化演进。
2.连锁业态正在从单一业态向溷合经营业态迈进。
3.口感选择上向健康口感和低糖少油迈进。
4.品牌经营向品牌集中及品牌连锁化迈进。
5.品类流行週期和产品生命週期越来越短。
6.对产品的美观性和非口感元素要求越来越高。
7.体验式或有参与感的烘焙模式兴起。
　　实际上，近年来，大陆烘焙食品正作为休閒美食的代表被越来越多的人所接受和喜欢。烘焙市场不断发展，烘焙食品从一、二线城市居民逐渐向三、四线城市以及农村市场渗透。预测2017年大陆烘焙食品行业销售收入预计可达到4658.29亿元。虽然大陆烘焙食品行业的利润让人垂涎，但随着越来越多企业的加入，这一行的竞争也愈发激烈。位于前10大的企业只佔据不到15%的市场比例，代表大量存在的规模较小的烘焙店或工作坊。因此随着消费者需求的多元化，市场上的不少企业也开始从细分市场寻找“差异化”，在一些城市已经出现饼店利用现有门店开展DIY体验，以此来扩大人流量、吸引消费者参与获得乐趣，并以此来展示自己在原料、专业性服务等方面的优势。

台湾趋势
　　烘焙产业在台湾也是一种风潮，依台北市糕饼商业同业公会估算，全台共有超过7,000家的烘焙零售店，贩售烘焙产品的便利商店更超过10,000家，同时兼具销售烘焙产品的複合式咖啡店也超过2,000家。坦白说竞争也是激烈，就生产的角度观察，进入资金成本障碍低，加上产品生产多样性、量少、变化性大且没有单一而明确的标准规格，故其劳力需求极高。全台烘焙业市场产值约1000亿元新台币，但近年受到陆客来台锐减影响，冲击不小。
　　彙整而言，台湾的发展趋势有下列几个重点：
1.个人嗜好消费导向逐步取代家庭消费导向
　　随着个人意识的抬头，越来越多的消费者会为自己选购自己享用的烘焙食品。因此客製化、强调个人品味与个性、及多样化选择变成市场发展的新趋势。
2.健康意识生活型态渐受重视
　　不论是健康轻食或机能性烘焙产品都将受到消费者喜爱进而购买，降低食品添加剂使用的天然长时间发酵麵包，或添加五穀杂粮强调全食品观念的欧式麵包，都将有机会成为在地烘焙的主流产品。此与前述西方趋势雷同。
3.逐渐有与文化创意产业结合的取向
　　糕饼饮食文化历经百年的历史，更形成许多特殊的食趣文化，或者与西方文化结合，运用与结合这些元素，将有助于提升在地烘焙企业的附加价值(例如：品牌意象)。
4.庶民经济崛起的商机
　　M型化社会阶层中的中、低下消费者对食品的需求转变，浮现「经济」与「品质」兼具的新庶民经济价值观。此种新价值观为自创品牌的区域性在地烘焙业者带来成长契机，在即食新鲜烘焙食品、常温保存烘焙食品或休閒烘焙食品，皆可推出经济但非传统低价概念的新产品。
5.异业结盟的创新模式
　　不论是电子商务或複合店或店中店的异业结盟模式是一股新兴概念。可选择产品属性与目标客群相似的产业进行跨业营运，例如烘焙品与饮料、烘焙品与文创、烘焙品与休閒等等，都是可以思考的模式，甚至礼盒礼品市场也可以考虑烘焙与茶叶结合等概念，只要符合消费者需求，且保有特色，保有各自原有的核心竞争力，就都有机会形成新的蓝海市场。
6.寻求生命週期管理
　　即使是曾经最火红的凤梨酥产业，受陆客骤降影响甚钜，找新出路或转型是都会经历的历程。如微热山丘就在布局下个金鸡母：蜂蜜蛋糕，长条形的蛋糕表面呈现蜂巢纹路，从中取出一块，竟是按照表面蜂巢状纹路的不规则柱块体，会不会成长为另一名星，就看市场是否买单了，但其用心是可以学习的标的。
　　当然，也有越来越多的烘焙业西进，前往大陆市场的成功案例不少。后续我们再另文介绍。


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