食安之后 消费者注意什麽事

食品安全议题浪潮似乎不断席捲食品业，然而就像一位业界专家所言，我们可不可以不要再花时间研讨食品安全了，因为那已是各家业者的基本功了，没错，对消费者而言，也是同样态度，食品安全是本来就该有的基础，那其他的消费者需求呢？企业可以提供什麽来满足这些需求？

核心篇

基础之上的1个核心就是美味，且这个美味绝对不是製造者说的算(当然就更不是製造商的老闆或研发主管说的算)，因此一切感官品质的分析都是由消费者决定，但如何让感官分析成为科学性的数据(符合ISO国际标准)，而不是许多人误认的主观意见呢？感官分析的科学化元素包括人员、设施、方法、感官特性与感官系统等5类，我们可从下图清楚了解科学化元素的全貌。

其中除感官系统元素是由评价员提供外，其他4类元素是由操作感官分析者执行，也就是企业採用此科学性工具过程必须达成的，其实即使评价员的管理工作也需要企业执行者来进行。可以看得出，要达成科学化目的，让各方(包括企业内部各部门、企业上下游伙伴及消费者或客户)相信科学化数据，而非公说公有理，婆说婆有理，或比谁的声音大的争议状态，毕竟感官分析已是公认可以是客观性工具(因此有国际ISO标准，而大陆地区甚至有国家标准)的一项工具，也可以应用在公司组织的三大功能上，包括研发功能、品保功能及行销功能，且都有本土的实务案例。

因此，若能够系统性的应用这个科学化工具，就可以掌握公司企业这个[美味]的核心，并向4大方向展开。
而与美味有关的趋势还有挑战传统的创新口味，如包括複杂的异国风味、把传统甜味产品引入咸口味、东西方口味溷搭等，当然这都需要感官分析的确认，甚至是感官科学的研究。

方向篇

四大方向中，环保方向牵涉较多的技术层面，且讨论者众，我们这裡暂且不表。首先在健康方向而言，多数国内厂商主要着眼于保健食品，但我们建议可以着眼于营养食品，此处的营养食品并非维他命矿物质等营养补充剂，而是针对特定族群需要的营养食品(nutritious foods)或所谓营养强化食品(fortified foods)。现代消费者已理解注重健康的一大重点是均衡的营养，消费者对营养的知识也比先前进步很多，例如已理解体重控制(有人喜欢谈减肥)并非只是减少卡路里，而是选择营养食品，否则会减出问题，且营养食品可以有许多营养学术研究数据支持，容易进行诉求，各种营养成分如何纳入一般食品中，是企业可以投入的重点。此外，营养科学也不断在修正，不再无法与生活融入，美国新公布的饮食指南，就改变过去许多论点，例如咖啡对健康是有益的(过去一直强调多喝不好)等；再者，国际流行的[不含(free-from)]食品概念亦已被台湾消费者接受，如不含乳糖、不含麸质、不含反式脂肪等，这些都是企业可以投入的部分，此处我们不讨论不含农药、不含重金属等议题，因为那是属于安全的基础，是必备的。

针对便利方向来说，相信没有人会反对，便利绝对是现今快步伐社会下多数消费者的选择，这可以靠创新来达成消费者这方面的需求，而企业可以提供给消费者的便利可以来自产品型态创新(如握寿司、常温米饭等)、来自产品包装创新(如保鲜容器、可微波袋等)、来自供应模式(如汤麵自动贩卖机)、甚至来自商业模式创新(如行动支付、DIY食材、异业结合等)。然而在开展任何一种创新之前，要先确认消费者对您认知的便利价值有相同的认知，因此产品(模式)概念的消费者调查很重要，产品概念是与消费者沟通的第一步(甚至在消费者接触产品之前就已发生)，如果无法在第一步让消费者接受产品概念，势必无法引起消费者共鸣而愿意接触产品或模式。而产品概念及其元素组合排列是可以透过消费者调查来进行的，以数据确认重要概念元素及确认消费者对产品概念的接受程度。

至于愉悦这个方向，非常有趣，跟心理学与生理学有关，每个人感觉愉悦的情境也许不相同，与环境、气氛、身边的人、生理反应、心理反应、时间点都非常有关係，而这正是五感行销(或有人称为体验行销/神经行销等)的重点，说穿了就是提供好看(视觉)、好闻(嗅觉)、好吃(味觉)、好听(听觉)、好摸/感(触觉)等等元素，若让消费者大脑产生愉悦，绝对影响其採购行为与消费的行为。饮料/休閒食品不是垃圾食品，饮料/休閒食品如何创造出让人在特定情境是不可或缺的愉悦来源？餐饮业如何塑造让人记住的愉悦记忆？保健食品如何提供健康诉求外也不失愉悦？调理食品如何让人在特定情境是可以提供愉悦的元素？利用数据分析探讨不同族群的愉悦点，透过五感行销设计完成愉悦点的传递，让消费者记住这个愉悦经验，让您的产品(或场域)与愉悦连结。

连结篇

品牌永远希望获得消费者的信任，因此除了最基本的安全基础之外(如没安全应该也绝没有信任)，如何捕获消费者信任(非法规规范者)，当然是各品牌商及通路商必须正视的课题。而国际市调公司Mintel归纳出2016年食品包装六大趋势，其中一条即为标示资讯透明，2015年12月TFDA甫出版的《104年食品标示法规手册》中，开宗明义地指出：「食品标示是食品生产者与消费者沟通的一种管道，生产者将食品品质及内容物经由正确的标示方式显示在包装外观上，不仅代表对其产品的负责态度，也是食品本质的呈现方式。」，虽是政府的法规，但透露出标示真正的功能。标示潮流之一是clean label，甚至专家认为clean label已不是一种潮流，而是一个规则(rule)，其核心概念并非政府规范的标示，而是成分标示清楚简单，让人信任，消费者不必多花心思去理解各成分，也标示出成分的目的，让人一目了然，例如自愿性的红绿灯标示系统(针对盐糖含量)。

信任的主要元素就是消费者认定的诚实，而非法规的规定，一个国际案例清楚说明这个事实，知名的安布英博啤酒併购德国啤酒品牌，在美国生产啤酒，因在美製造字眼太小且在底部(虽然是法规允许的作法)，因此被消费者控告且胜诉，付出巨额赔偿与信任度，是一个重要案例。

第二个信任元素来自于广告宣称(诉求点)是否有科学证据，许多功效类的宣称，通常也都会採用科学数据(实验数据)，那感官宣称呢？例如比较香、比较酥等宣称，企业过去往往忽略这种宣称也需要科学数据支持，其实国际厂商就非常注重这部分的信任元素，也会以科学数据保护自己不会被竞争对手或消费者提告诉讼，而感官宣称是可以有科学数据的，一如前述，感官分析已是公认的科学化工具，经过适当实验设计，绝对有机会可以有数据[证明]其宣称，我们已有联合利华(台湾)的实际成功案例，对企业更有说服力，当然这不是指作假的数据。

此外消费者也开始在意保存期限标示的正确性与合理性，也许有企业会认为消费者使用行为与习惯，没办法保证保存期限的正确性，其实企业本来就该考量消费者使用行为与习惯来进行评估，也是为何国际上认为usage effect的评估是企业责任成为潮流之一的原因，因为消费者在意这点，真有注意事项，也应该在包装上说明。其中保存期限的评估指标不是只有微生物安全一个，感官品质于保存期限间的变化也是另一个重点，就如日本流行赏味期限的概念，而感官保存期限的评估是可以数据化的，利用失效试验精神的韦伯式测试模式(Weibull test)，可以清楚评估感官品质是否在特定期间失效(消费者不接受)，只是要懂得找出该产品感官品质的关键指标(感官特性)。

至于体验的连结，应该与上述愉悦方向类似，当然体验除了愉悦之外，还可以有[有效或满意(是否解决问题)]与否的体验，不过所谓体验行销必须注意与消费者真实生活情境是否相符的问题，因为[现场]体验的情境可能与其在其他情境的体验结果不同。同时广告是否真的达成传递讯息的效果，是需要被检视的，广告设计师的感觉是否与消费者(阅听者)的感觉一致，也是需要被检视的。

一个有关连结的重要思考点是千禧年族群的来临，其消费行为与价值观与上一代不同，因此如何让千禧世代感受到你的连结点有其[价值]，这价值并非价钱的概念，例如同侪分享是很有[价值]的，救地球是很有[价值]的，节省时间是很有[价值]的，这些就要靠各企业想办法理解千禧世代了。

连结的重点在于找出消费者的价值链，这会牵涉到您的产品的定位，我们以饮料为例，消费者对饮料的需求有很多种，包括解渴、补充水分、提供能量、健康元素、手工製作、天然材料、甚至是社交或个性化等等，也可以是这些多重需求结合，这些需求都不可以牺牲风味。国际一篇专文(Mega trends for beverages)就彙整出几个饮料的全球趋势，包括
1.冒险的饮用经验：如异国风味、不同饮料结合等。
2.健康与餐食选择：健康意识的、天然的、营养均衡、可当为餐食、心理健康( mindset快乐)等。
3.便利与个人化：即饮或方便携带概念、符合个人属性(地域/性别/年龄或人生阶段/生活型态)等。
4.社交的连结：异国文化、同侪影响、社交活动等。
至于故事行销、社群行销、行动支付、网购等等工具，食品产业绝对必须跟上消费者的趋势，上网或行动上网已经是全民运动，不分年龄阶层，台湾消费者会在各种消费的事前查询者已达90%以上。行销新的4P(people, performance, process, prediction)已取代旧4P了，也别再把互联网路的各种行销当成只要建立网页而已，而是必须真的让消费者有感觉、有连结、有行动。

外销篇　

台湾市场胃纳不足，国际市场绝对是台湾产业的必选项目，然而要踏出国门，除了借助政府(如外贸协会)的力量外，很多细项还是必须业者自己要做好功课，例如市场调查的功课、符合当地法规的功课(尤其是食品类)、选择当地伙伴的功课、智慧财产保护的功课等等，这些部分都不是政府可以介入的。

市场调查部分，外贸协会或食品所会做的市调一定是产业整体的调查，特定产品的消费者调查或市场机会分析调查，一定是企业要自己做，否则就是图利特定厂商，若企业不做自然就有赌博的风险，有些时候，你有正面的市调结果，也会是你与当地合作伙伴谈判合作条件时有裡的筹码。许多大型市场(如美国/欧盟/大陆/东盟/印度)都不能当成单一市场的概念，因其幅员广大，包含的地域性与文化性都有一定的差异，建议先以特定区域文目标的模式投入。

食品法规的部分，政府能协助的就是取得当地政府的相关法规条文，但实际的注册/登记/批文或核准/标示评估/广告评估等等工作，如何符合规范(regulation compliance)一定也是企业自己必须面对的，当然许多企业习惯找当地伙伴去处理合规事宜，但实务上有很多面临的问题，包括许多国际客户(尤其是通路商或品牌商)现在都要求製造商要事先完成合规事宜，她才进口；大型市场的合作伙伴若非全区总代理，也会面临未来失去其他客户的商机问题，因为欧美的法规模式都要求全区必须有一位且只能有一位法定代理人(如美国名称为legal agent、欧盟名称为representative person)，若选择目前的合作伙伴，则其他未来伙伴的产品进口会被目前伙伴卡住；再有当地伙伴不愿因你的问题与当地政府官员交涉，反正或被挡关，就要求你解决，无法釐清真正被挡关的原因为何。所幸很多市场都有所谓的专业顾问公司可以协助，由专业顾问公司(第三方概念)协助处理，不但因熟悉法规条文，节省各种行政处理成本，也确保合规有效，且避免未来损失其他客户的商机。

加上各国法规在细节部分有很多不同解读与规定，往往需要专业顾问协助处理，以美国为例，食品原料可能碰上是否分类为GRAS(一般认可为安全的成份表列)还是NDI(食品新膳食补充成份)，该选择哪个分类申办，各有优缺点，而企业主往往用自身的认知判断，例如多数中草药概念的保健食材也许在华人圈是很普遍的，但对美国文化来说并无食用历史，要申请GRAS反而比申请NDI还难。又或者产品是否需要申办FCE/SID(高水活性常温流通产品)，并不是用自身常识判断，美国FDA官员判断有其一套科学程序。

在慎选合作伙伴部分，我们也提出一个新思维模式，传统上，在打国际市场或讨论国际化时，主要就是产品供应链思维模式，谈的是研发-->生产-->行销，有人会谈三角贸易概念(所谓台湾接单+第三地製造出货模式)，有人会谈要发展国际品牌来强化行销端(所谓微笑曲线模式)，但是三角贸易模式已不容易执行(因为所谓世界工厂代工模式不断在转换地区，且原本的代工者也开始有接单能力提高其利润比)，台湾的优势已不明显；另一方面，发展微笑曲线右端的国际品牌，台湾企业很吃力，坦白说，笔者看不到，台湾企业在这方面的能量。那我们是否可以从智慧财产(但必须是可商品化)的供应链模式去思考，台湾研发出的智慧财产(并非只有专利)，是否可以用授权模式，以权利金为获利模式，让全球各地厂商自行发展当地市场，就如台湾提供子弹，各地佣兵去打仗，这样的策略可以有更好的效益比。当然这个模式必须要先做好智财保护及佈局，其实，即使是产品供应链思维模式也一样必须注重这部分，国际化是全球趋势，也并不是只有台湾企业的选项，全球化最大的战争过于智慧财产(包括营业秘密)的战争，我们传统产业也不例外，不要再以为那是[高科技]产业的事。

结论　

勤业众信曾发布「2015年全球消费产品力量调查报告（Global Powers of Consumer Products 2015）」，针对消费产品业者如何更深入群众、建立连结消费者互动网络的创新行销模式，提出了三点未来发展及建议，分别是开启与消费者对话平台并运用消费者参与的商机、结合社群力量与消费者共同创造品牌体验话题、培养及维护品牌信任度成为消费产品业者的竞争优势。我们同样以此为结论与同业共勉，食安浪潮之后，我们还有其他路要走！

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五感营销
感官品质保存期限评估
美国FDA食品设施登记